Komunikácia v dnešnom svete sa v čoraz väčšej miere odohráva prostredníctvom moderných technológií najmä v masovej, v uvedenom kontexte výstižnejšie "masmediálnej" komunikácii, ale i interpersonálnej komunikácii.
Burton a Jirák (2003) uvádzajú, že mediálna gramotnosť, čiže kvalita pohľadu, s ktorým je jedinec schopný pristupovať k médiám, je jednou zo základných podmienok rozvoja občianskej spoločnosti. Podstatná moc médií spočíva v tom, že sa podieľajú na socializácií jednotlivca, na jeho včlenení do spoločnosti, a tým ako na formovaní jedinca, tak na utváraní podoby spoločnosti a vzťahov, v ktorej panujú. Každá spoločnosť si hľadá prostriedky, ktorými jedincovi predkladá hodnoty, o ktoré sa opiera jej štruktúra a fungovanie a normy (pravidlá), ktoré upravujú správanie ich príslušníkov.
MÉDIÁ A KOMUNIKÁCIA
K tomu, aby sme mohli pochopiť komplikovanú problematiku fungovania mediálneho
prostredia s využitím širokého spektra komunikačných modelov je nutné poznať všetky prvky komunikácie a ich charakteristiku i úlohu v komunikačnom procese.
1.1 Médiá, masové médiá
Pojem médiá v teórii komunikácie označuje všetky prostriedky umožňujúce prenos informácie, týmto termínom sa najčastejšie označujú masové médiá, ktoré fungujú v procese masovej komunikácie. Majú verejný charakter a obsah šíria smerom k početnému a anonymnému publiku (Gregorová, Rusnák, Sabol; 2004).
Podľa Burtona a Jiráka (2003) sa v moderných spoločnostiach nástrojom šírenia sociálnych noriem a hodnôt, ich presadzovania a upevňovania stali práve médiá.
Masové médiá, najmä noviny, televízia a rozhlas majú v modernej spoločnosti zásadný a stále narastajúci význam a to najmä preto, že sú nielen zdrojom moci a prostredím (arénou), kde sa odohráva rad udalostí z oblasti verejného života, ale sú zdrojom výkladov sociálnej reality a predstáv o nej (čo je vyjadrené zmenami v kultúre aj hodnotách spoločnosti a skupín), zdrojom usporiadaných a verejne zdieľaných významových sústav - noriem (empiricky i hodnotovo určujú, čo je "normálne") a sú aj zdrojom zábavy i kľúčom ku sláve a postaveniu známej osobnosti. Výsledkom je skutočnosť, že predstavujú najväčšie a stále rozširujúce sa priemyslové odvetvie, preto sú hodnotené i usmerňované verejnosťou a nutne sa tak stali aj predmetom teoretických úvah (McQuail, 1999).
Komunikácia, masová a mediálna komunikácia.
"Termín "komunikácia" dodnes nemá všeobecne prijímané vymedzenie i keď Gerbnerovu definíciu "sociálnej interakcie prostredníctvom "oznámenia" je ťažké prekonať" (McQuail, 1999, s. 30,31). Iná definícia komunikácie uvádza: "Komunikácia (z angl. communication) - symbolická výmena významov, ich produkcia a recepcia v komplexnom sociokultúrnom kontexte"(Bočák, 2006a, s.2). Akákoľvek komunikácia vychádza z potreby podávateľa, expedienta - komunikátora a príjemcu, adresáta – recipienta podať správu, informáciu - komunikát, v masovej komunikácii prostredníctvom určitého nosiča – média, pričom komunikátor je motivovaný aj snahou vyrovnať sa s ekonomickým, kultúrnym, politickým kontextom a zabezpečiť vytváranie zisku (okrem verejnoprávnych médií či neziskových organizácií). Potreby komunikátora a adresáta od seba nie sú oddelené.
Termín "masová komunikácia", ktorý vznikol koncom tridsiatych rokov 20. storočia, nedovoľuje formulovať definíciu, na ktorej by bolo jednoduché sa zhodnúť. Pojem "masový" označuje veľký počet, množstvo či rozsah. Vo väčšine definícií termínu "masová komunikácia" je však slovo "komunikácia" použité vo význame "prenos" z pohľadu podávateľa a nie v celej škále významu, zahŕňajúceho zdieľanie, vedomie odpovede či interakciu (McQuail, 1999).
"Proces "masovej komunikácie" nie je synonymom k "masovým médiám" (...) Základné podoby a technológie "masovej" komunikácie sú rovnaké ako podoby a technológie, ktoré sa používajú v tých najlokálnejších novinách a rádiách. Masové médiá je možné využiť pre individuálne, súkromné či organizačné účely. (...) obvykle ju formuje kultúra a nároky, ktoré na jedinca kladie jeho spôsob života a sociálne prostredie, v ktorom žije. Predstava prežitku masovej (a homogénnej) komunikácie je abstraktná a hypotetická..." (McQuail, 1999, s. 31). Komunikácia prebieha vždy v určitom kontexte, ktorý výrazne určuje význam všetkých verbálnych aj neverbálnych komunikátov.
"Ukázalo sa, že tak ako medziľudská komunikácia v personálnych systémoch, masová
komunikácia v sociálnych, politických, ekonomických, kultúrnych a iných systémoch je
nevyhnutným predpokladom ich existencie a fungovania, a že sa ako totálny fenomén dotýka všetkých oblastí života spoločnosti"(Brečka, 2006b, s.78).
2. POJEM "MODEL" V ŠTÚDIU KOMUNIKÁCIE
Komunikácia medzi produktorom a prijímateľom neprebieha náhodne, ale ju môžeme identifikovať modelmi komunikácie. Každý z komunikačných modelov vníma mediálnu komunikáciu z iného uhla a kladie si iné otázky. Podstatou je, že jednotlivé modely mediálnej komunikácie sa navzájom nevylučujú, ale predstavujú rôzne pohľady na ten istý sociálny proces – mediálnu komunikáciu (Jirák, Köpplová; 2003).
Termín "model" vyjadruje v bežnom poňatí zjednodušené, schematické zobrazenie, znázornenie, načrtnutie skúmaného javu. Do tejto definície sa bez problémov začlení prenosový model komunikácie. Avšak nejasné je používanie výrazu model pri tzv. kulturálnom modeli: nakreslený ho totiž nenájdeme, a tak by tu používanie výrazu model mohlo, napr. pri vyučovaní tejto témy, pôsobiť rušivo (Bočák, 2006b). "Model je, podľa Krátkeho slovníka slovenského jazyka (2003), "schéma javu, predmetu slúžiaca na jeho skúmanie", pomáha nám tým, že "zjednodušuje realitu, vyberá z nej kľúčové prvky a poukazuje na vzťahy" (McQuail, Windahl, 1989; Bočák, 2006b, s.423).
V slovenčine vznikol terminologický nedostatok z toho dôvodu, že v angloamerickom jazykovom univerzálnom prostredí výraz komunikačný model nadobúda omnoho širší význam, výstižnejším prekladom by bolo napr. poňatie (chápanie) komunikácie. V učebnici médií Grossberga, Wartellovej a Whitneyho (1998,s. 16) okrem slova model nájdeme aj slovo perspective, t. j. náhľad, perspektíva. Akceptovateľnejší je preto v oblasti komunikačných a mediálnych štúdií medzinárodne používaný termín "model" v jeho širšom zmysle ako aj synonymné spojenie "poňatie komunikácie" (Bočák, 2006b).
3. VYBRANÉ KOMUNIKAČNÉ MODELY A ICH CHARAKTERISTIKA
Denis McQuail (1999) podrobne popisuje štyri modely komunikácie:
Prenosový (lineárny)
Rituálový (výrazový)
Propagačný
Príjmový
3.1 Prenosový (lineárny) model
Prenosový model predpokladá, že všetka komunikácia funguje rovnako ako interpersonálna komunikácia. Je to najstarší z komunikačných modelov, je lineárny a zdôrazňuje produkciu a prenos komunikátu. Všeobecne platí, že každý proces, ktorým sa informácia prenáša, je prenosový proces. Môže byť jednosmerný A–B, má charakter oznamovania, spájame ho s porozumením. Môže byť aj obojsmerný A–B i B–A, vtedy má charakter dialógu a hovoríme o dorozumení.
Komunikačný kanál je prostredie, ktoré v rámci komunikačnej udalosti umožňuje prenos obsahu komunikácie od komunikátora k adresátovi, tvorený súhrnom hmotných podmienok, ktoré umožňujú partnerovi A komunikovať s partnerom B. Je to médium, ktorým sa prenáša komunikát. Komunikácia iba zriedkavo prebieha prostredníctvom jediného kanála pri interpersonálnej komunikácii, kanálmi sú aj jednotlivé komunikačné prostriedky.
"Väčšina doterajších náhľadov na povahu a podstatu komunikačného kanála ťaží z matematicko-kyberneticky osnovaných prístupov ku komunikačnej udalosti v zmysle shannonovsko-weaverovského modelu z polovice 20. storočia. Je všeobecne známe, že uvedený koncept je založený na pozorovaní a riešení prenosu správy (oznámenia) od vysielača k prijímaču." (Patráš, 2004, s.1).
Spätná väzba (feed back) je termín prevzatý z elektrotechniky. Je to reakcia príjemcu na komunikát, podľa nej posudzujeme úspešnosť komunikácie (efekt). Zdroj (odosielateľ) vysiela komunikát, ktorý zakóduje pomocou určitého kódu a odošle ako signál pomocou vysielača určitým kanálom k príjemcovi (adresátovi, recipientovi). Ten prijatý signál zachytí prijímačom, dekóduje komunikát a interpretuje ho. Každá komunikácia vyvoláva nejakú reakciu, avšak plnohodnotná spätná väzba môže vzniknúť iba v komunikačnom systéme s obojsmerne rovnocennou komunikáciou najmä pri interpersonálnej komunikácii (napr. rozhovor, telefonovanie), každý partner môže hovoriť aj počúvať. Každá spätná ovplyvní ďalší sled komunikácie. Naproti tomu oznamovanie v masmédiách nie sú obojsmerné komunikačné procesy, pretože prijímateľ nemá k dispozícii ten istý kanál ako vysielateľ.
- Matematický model komunikácie Shanona a Weavera
V neskorých 40. rokoch 20. storočia inžinier Clauda E. Shannon (na základe výskumu efektivity prenosu signálu cez telefón) vo svojej štúdii opísal čisto technickú stránku prenosu signálu a zaviedol v teórii komunikácie (informácie) dodnes hojne používané pojmy (napr. redundancia, komunikačný šum).
V knižnom reprinte štúdie nájdeme aj esejistický úvod Warrena Weavera (1949), ktorý poukazuje na využitie modelu v humanitných vedách.Práve význam a narábanie s ním je v komunikácii to "ľudské", a preto je aplikovanie tohto modelu na výskum iných rovín komunikácie mimo úrovne signálu - nositeľa informácie, rizikové. (Bočák, 2006b).
Šum (noise) je termín prevzatý z elektrotechniky a označuje rušivé vplyvy komunikácie, čokoľvek, čo nejakým spôsobom skresľuje výsledné vnímanie komunikátu alebo čo bráni v jeho príjme. Z hľadiska teórie informácie nijaký informačný, komunikačný kanál nie je dokonalý, každá komunikácia obsahuje šumy. I napriek tomu, že sa šum nikdy nedá odstrániť úplne, dajú sa zredukovať jeho účinky (McQuail, 1999).
Shanon a Weavwer rozlíšili tri základné druhy šumov:
Technické alebo mechanické šumy – poruchy prístrojov na prenos komunikácie
Sémantické šumy – miera porozumenia/neporozumenia, rozdielne pochopenie významov
Psychologické šumy – vznikajú napr. pri nedôvere komunikujúcich, kognitívne a mentálne interferencie, klamlivé úsudky, neochota príjemcu pristúpiť na komunikovaný obsah (McQuail, 1999).
Obrázok 1 – Schéma Shannon&Weaverovho modelu komunikácie
Obr.1: zdroj Bočák b, 2006, s. 425
"Aj keď prenosový model predpokladá, že všetka komunikácia funguje rovnako ako interpersonálna komunikácia, objavuje sa využitie tohto modelu i v pokusoch vysvetliť podstatu iných typov komunikácie.Na prenosovom modeli je založený napr. popis masovej komunikácie, ktorú vypracoval Harold Lasswell". (Jirák, Köpplová; 2003, s. 48).
- Lasswelov model
"Politológ a sociológ Harold D. Lasswell v roku 1948 (resp. už v priebehu 40. rokov
20. storočia) pri uvažovaní o procese masovej komunikácie vyslovil tézu, že komunikačný
akt úplne charakterizujeme zodpovedaním všetkých päť častí otázky (bežne uvádzanej pod
názvom Lasswellova formula): Kto hovorí čo akým kanálom komu s akým efektom?
V literatúre ju väčšinou nájdeme "prekreslenú" do jednoduchej schémy, v dôsledku čoho
býva označovaná ako komunikačný model" (Bočák, 2006b, s. 425).
Obrázok 2 – Schéma Lasswellovho modelu komunikácie (Lasswellova paradigma)
Obr. 2: zdroj: Bočák b, 2006, s. 427
"Lasswellov pohľad na problematiku efektívnosti investícií vložených do médií je nekomplikovaný, lineárny a priamočiary. Jeho vklad do teórie médií spočíva predovšetkým
v koncepčnom vymedzení možností analyticky poznávať a pragmaticky využívať
médiá ako technológiu (päť typologických okruhov skúmania médií)" (Valček, 2006, s. 87):
1. kontrolný výskum – kto? - mediálni vydavatelia, inštitúcie);
2. obsahový výskum – čo? (kanál) - mediálne obsahy
3. výskum publika – komu? - mediálne publikum
4. výskum kanála – ako? – mediálne technológie
5. výskum pôsobnosti – s akým účinkom? - mediálny efekt.
Harold Lasswell predznamenal dnešné prístupy k výskumu médií, okrem uvedenej paradigmy, aj svojou typológiou sociatívnych efektov mediálneho pôsobenia. .Identifikoval v nej tri typologické úrovne, ciele mediálnej činnosti:
1. prehľad, osvojovanie si prostredia;
2. usúvzťažňovanie rôznorodých spoločenských segmentov;
3. prenášanie kultúrneho dedičstva z jednej generácie na druhú.
Aj na túto časť jeho teoretického diela nadviazala ďalšia generácia teoretikov, najmä
Charles Wright a Denis McQuail. Harold Lasswell je jedným z významných zakladateľov špeciálneho odboru sociálnej psychológie – politickej psychológie (napr. známe Lasswellove transformácie). Termín prenos kultúrneho dedičstva Lasswell chápe širšie ako naznačujeaktualizovaný slovenský preklad slov "a social heritage") a semiotika vytvorila od 60.rokov 20. storočia rozsiahly aparát umožňujúci začleniť túto úroveň Lasswellovejtypológie do komunikačných modelov akotransfer platných asociatívnychzložiek obsahu (kodifikovaných trsovkonotácií, "superznakov").Aj v tomto Lasswellpriekopníkom, ktorý predbehol svoju dobu" (Valček, 2006, s. 88).
"Treba však povedať, že pre masovú komunikáciu je Lasswellova paradigma oveľa prínosnejšia ako známejší a všeobecne rozšírený Shannon &Weaverov model" (Valček, 2006, s. 91), pretože síce "technologický komunikačný šum (fyzikálne rušenie) je rovnako zložitý jav ako psycho-sociálne vplyvy komplikujúce masovú komunikáciu, je to však jav odlišnej povahy, a tak Shannon&Weaverov model možno na masovú komunikáciu aplikovať len čisto metaforicky a zjednodušujúco." (Valček, 2006, s. 91).
Zo Shannon&Weaverovho modelu pre semiotiku mediálnej komunikácie vychádzal aj Umberto Eco pri formulovaní komunikačného modelu tzv. superznaku, podľa neho je komunikácia cestou signálu (nie nevyhnutne znaku) od zdroja (prostredníctvom vysielača cez kanál) k cieľu. Ecovo základné východisko: všetko nesie potenciál stať sa znakom. Znak je "umelý výtvor pre účely komunikácie". Jednoznačná Ecova definícia kódu hovorí o kóde ako systéme signifikácie vtedy, ak spája prítomné entity s absentujúcimi jednotkami. Znak je podľa Eca najmä proces, pre ktorý sú potrebné rôzne druhy semiotickej práce a vnímať nám ich umožňuje kultúrny systém. Čiže utváranie znakov nám umožňuje v prvom rade kultúrna schopnosť, až potom psychologická schopnosť. Tak môže mať Ecova empirická encyklopédia aj utopickú podobu. Ecova typológia procesu semiózy zahŕňa rozpoznávanie, ostenziu, repliku a invenciu.Eco v súvislosti s abdukciou (základný logický postup, metóda tvorby modelov) definuje superznak, "ktorý obsahuje nielen obsahovú jednotku, ale celú propozíciu, teda aj kód (informácia, inštrukcia),ako máme znak čítať (Valček, 2006, s. 101 - 103).
"S mnohými ďalšími modelmi prenosového typu sa možno oboznámiť v každom slovníku(napr. Reifová, 2004 (...) či encyklopédii (...) komunikácie alebo médií" (Bočák, 2006b, s. 426).
Nedostatky prenosového modelu
Podstatu komunikácie síce vystihuje, no keďže, tak ako akýkoľvek model, musí byť jednoduchý, zákonite prehliada niektoré jej detaily. Závažné je to obzvlášť v prípade mediálnej/masmediálnej komunikácie, ktorá je na každom stupni komplexnejšia a prenosové modely ju preto zjednodušujú až natoľko, že miesto toho, aby pomáhali médiám porozumieť, ich chápanie dlho komplikovali. Prehnane zdôrazňuje účinky komunikácie, zabúda však na efekt komunikačného kanálu (média). Nevenuje prílišnú pozornosť potrebám a záujmom príjemcov. Neberie do úvahy sociálne podmienky, kontext procesu komunikácie či zámer komunikácie, ktoré sú veľmi podstatné u oboch komunikujúcich strán. Nezohľadňuje rozdielne chápanie významov, ktoré sú do textu vkladané. Jeho "prečítanie" závisí aj od toho, z akej pozície a v akých podmienkach k textu "čitateľ" pristupuje. Vzájomná izolovanosť recipientov a ich vytŕhanie zo sociokultúrneho kontextu viedlo v teórii masovej komunikácie k zrodu dnes už prekonaných teórií "všemocných" médií, predpokladajúcich zhodný a silný vplyv médií na všetkých ľudí. Publikum si z "toku vysielaných informácií" nevyberá, nebráni sa im, pričom "pasivitu" ako konotáciu slova príjemca si uvedomovať nemusíme (Burton, Jirák, 2003; McQuail, 1999; Jirák, Köpplová, 2003).
3.2 Rituálový/výrazový model komunikácie
Rituálový (výrazový, kulturálny) model nazerá na komunikáciu ako na rituál, spája sa s pojmami: združovanie, spoluúčasť, spoločenstvo, disponovanie spoločnou vierou (presvedčením); nesústreďuje sa na šírenie výpovede v priestore, ale na udržanie spoločnosti v čase; nie je to akt podávania informácií, ale reprezentovanie spoločných presvedčení. Jej význam sa nedá charakterizovať popisom jej obsahu, ale závisí na spoločných významoch a emóciách; jej cieľom je skôr obrad, prežívanie, než úžitok; má zmysel sama o sebe, jej dôležitou súčasťou je potešenie; je to predovšetkým sociálna komunikácia (jedna z foriem komunikácie, ktorú používajú aj médiá). Je to nelineárny model, ktorý berie do úvahy aj ďalšie funkcie komunikácie, zdôrazňuje príjemcu, interpretáciu komunikátu, interaktivitu a subjektivitu účastníkov komunikácie, ich zviazanosť ku komunikačnej situácii a existujúcim očakávaniam.
Na komunikáciu je možné sa pozerať aj ako na proces zapájania sa do spoločnej kultúry a jej priebežného spoluvytvárania. Táto zdieľaná kultúra obklopuje každého z nás a je nám prostredím, o ktorom vieme, že ho zdieľame s ostatnými, ale tiež základom, z ktorého vychádza každý konkrétny komunikačný akt. Komunikácia potom nie je prenosom, teda dôsledkom individuálneho rozhodnutia, či počinom jednotlivca, ale odkazom k zdieľanému kultúrnemu prostrediu - preto hovoríme o kulturálnom modeli komunikácie.
Zatiaľ čo prenosový model izoluje informáciu a "dopravuje" ju ako list od podávateľa k príjemcovi, kulturálny model kladie dôraz na skutočnosť, že ľudia spolu zdieľajú svet spoločných významov, ktoré vnímajú ako samozrejmosť dávno predtým, než k formulácii nejakej informácie dôjde. V kulturálnom modeli sa tak komunikácia stáva rituálom, v rámci ktorého sa účastníci komunikácie vzťahujú k zdieľanému kontextu a do neho zaraďujú ponúkanú či vyhľadanú informáciu.
Mediálnu komunikáciu je možné z tohto pohľadu chápať ako kultúrne podmienené prostredie, v ktorom sú k dispozícii informácie nesúce zdieľané významy, ako kultúrne fórum." (Jirák, Köpplová; 2003, s. 46–50).
3.3 Propagačný model komunikácie
Propagačný model (publicity model) komunikácie si všíma, že úlohou masových médií je predviesť a získať pozornosť príjemcov, zachytáva špecifický rys masovej komunikácie - pripútať a získať pozornosť, t.j. že prvotným účelom masmédia nie je preniesť určitú informáciu, alebo zjednotiť verejnosť kultúrnym prejavom, vierou alebo hodnotami, ale iba predviesť sa a získať a udržať si zrakovú alebo sluchovú pozornosť.
Médiá tu napĺňajú priamy ekonomický cieľ tak, že získavajú príjem z publika a nepriamu úlohu – predpokladanú pozornosť publika inzerentom. Pozornosť preto býva považovaná za bezprostredný cieľ a je často braná ako meradlo úspechu alebo zlyhania. Na fakte pozornosti záleží často viac ako na jej kvalite. Tento cieľ korešponduje s aspektom vnímania médií ich príjemcami, ktorí prostredníctvom masových médií vypĺňajú čas a hľadajú rozptýlenie, aby unikli každodennej realite. Ak pojmeme komunikáciu ako proces predvádzania sa a pozornosti, má propagačný model komunikácie niekoľko ďalších rysov, ktoré nezahŕňa ani prenosový, ani rituálový model: proces získavania pozornosti má nulovú celkovú výhru (zisk jedného je vždy stratou druhého), existuje iba v prítomnosti (vo vzťahu k príjemcom nenastoľuje otázky príčin a účinkov), formy a technika komunikácie sú omnoho dôležitejšie ako správa (získavanie pozornosti je samotným cieľom, z krátkodobého pohľadu je hodnotovo neutrálne a významovo jednoduché). Tieto tri rysy môžeme považovať za základ súťaživosti, aktuálnosti/pominuteľnosti a objektivity/odťažitosti, čo sú priznané charakteristické črty masovej komunikácie, najmä v komerčných mediálnych inštitúciách (McQuail, 1999, s. 74, 75).
3.4 Príjmový model komunikácie
Príjmový model nazerá na masovú komunikáciu z pozície rôznych príjemcov, ktorí nemusia vnímať komunikát a jeho význam tak, ako bol vyslaný. Je radikálnym odklonom od prenosového modelu, viaže sa k vzniku analýzy recepcie (prijímania). Popisuje komunikáciu ako proces kódovania a dekódovania významu. Od predchádzajúcich uvedených druhov komunikačných modelov sa líši najviac.
Vychádza z kritickej teórie a z diskurzívnej analýzy. Stojí na druhej strane váh oproti prenosovému modelu komunikácie – vyvažuje ho a v niečom je presný opak, berie do úvahy moc publika vytvárať si na základe mediálnych obsahov vlastné významy. Popisuje komunikáciu z pohľadu príjemcu (ako publikum chápe mediálne obsahy), mediované výpovede sú vždy otvorené a viacvýznamové a interpretované podľa kontextu a kultúry príjemcu (pričom príjemcovia nie sú univerzálni).
Kód je dohoda o tom, čo bude ktorý znak znamenať . Kódovanie je zabezpečené kódovacou sústavou. Je to systematická organizácia znakov, ich významov a vzťahov medzi nimi, ktoré slúžia k prenosu komunikátu medzi komunikátorom a adresátom, sú základom pre interpretáciu oznámení. Sú podmienkou dorozumenia medzi odosielateľmi a adresátmi oznámení. Pomocou znakov možno správu zakódovať (zašifrovať). Medzi najkomplexnejšie kódy patrí prirodzený jazyk. Ak svoje myšlienky prenesieme do reči, tak ich zakódujeme, v masmediálnej komunikácii je to spôsob vytvárania informácií zo strany médií.
Dekódovanie znamená to, ako si vie človek konkrétny obsah komunikácie ,"rozbaliť" a aký zmysel mu v konečnom dôsledku prisúdi. Všeobecne platí, že väčšina z nás dekóduje komunikáciu cez "filtre" vlastnej skúsenosti, predstavy, predsudky, vzdelanie.
Príjmový model komunikácie hovorí o význame interpretácie publika, ktoré neprijíma informácie tak ako boli odoslané, ale aktívne ich interpretuje – dekóduje (Mc Quail, 1999; Jirák, Kopplová; 2003).
Charles Osgood, psychológ a semiotik, Wilbur L.Schramm, novinár, v roku 1954 uverejnili výsledok spolupráce na masovokomunikačnom modeli. Okrem samotného modelu je na ňom impozantná najmä interdisciplinárna spolupráca dvoch mimoriadne silných osobností z dvoch (v tých časoch) relatívne vzdialených špecializácií – práve Osgood a Schramm vniesli do mediálnych výskumov semioticko-psychologickýaspekt.
Tento model si preto treba predstaviť ako dynamickú špirálu nekonečného obehu a aktualizácie informácií. Účastníci komunikácie sa nachádzajú v cyklickom kruhu vzájomnej výmeny úloh zdroj/kódovateľ a adresát/dekódovateľ. Je založený na procese interpretácie – príjem správy nie nielen záležitosťou jednoduchého dekódovania, ale ajinterpretácie, pričom tento proces sa nekonečneopakuje a proces aktualizácie posolstvoneustále geneticky modifikuje (Valček, 2006, s. 91, 92).
- Berlov S-M-C-R model
David K. Berlo v roku 1960 prepracoval Lasswellovu paradigmu jej trojrozmerným rozšírením o psychologické, kultúrne a lingvistickéfunkčné úrovne mediálneho procesu – tzv. päť verbálnych komunikačných návykov. Berlov model masovej komunikácie, známy ako Berlov S–M–C–R model využíva vzťah zdroj – prijímateľ s dôrazom na pojem vzťah ako potenciál – napätie medzi zdrojoma prijímateľom. Zdroj definuje množinou komunikačných návykov (skills),danej úrovne poznania (knowledge), aktuálnych postojov (attitudes) afungovaním, syntézou týchto prvkov v sociálnomsystéme a v kultúre. Prijímateľ je konštituovaný rovnako, je masový, a tak posolstvo/správa (message) vstupuje do maximálne nerovnorodého prostredia. Veľmi stručne vyjadrené, cieľom tohto modelu, podobne ako v Laswellovom prípade, bol exaktný koncepčný rámec pre konštrukciu empirických výskumov pôsobenia masovokomunikačných médií, a to v dobe masívneho nástupu televízie, s ktorým sa Lasswell ešte nemohol konfrontovať. Berlo ako prvý definoval nepredvídateľnosť niektorých faktorov masovej komunikácie: posolstvo sa na strane zdroja určitým spôsobom kóduje, ale na strane masového prijímateľa (adresáta) sa rôznorodo dekóduje, pričom zdrojom kódovania posolstva je päť základných jazykových návykov: hovorenie, písanie, počúvanie, čítanie, uvažovanie/myslenie (Valček, 2006, s.94).
Gerbnerov masovokomunkačný model
George Gerbner je autorom tzv. kultivačnej teórie, ktorú formuloval v šesťdesiatych rokoch 20. storočia. Skúmal násilie v médiách a so svojimi spolupracovníkmi budovali databázu údajov a analýz mediálneho pôsobenia. Vychádzali z predpokladu, že čím viac času ľudia strávia sledovaním televízie, tým viac sa bude ich videnie sveta podobať obrazu, ktorý vytvára televízia. Miera preberania vzorov z masových médií závisí od miery sledovania média a obsahu, ktorý v médiách preferujeme. Výskum ukazuje vplyv masových médií na správanie ľudí, na ich socializačný proces, pričom kultivácia tu znamená vrastanie do kultúry, spoločnosti. Účinok masových médií posilňuje rezonancia - osobná skúsenosť so sledovaným mediálnym obsahom. Tento model prezentácie sveta ustáleným spôsobom nazval Gerbner hlavným prúdom (mainstream) a zohľadňuje dynamickú povahu ľudskej komunikácie.
Určitú udalosť v realite zaznamenáva človek (alebo elektronické zariadenie) a eviduje ju ako vnem udalosti. Vnem je určený situovanosťou interpreta(predpokladmi, očakávaniami, postojmi, skúsenosťou, uhlom pohľadu). Pozorovateľ - interpret nevníma udalosť ako celok, ale ako výsledok selekcie (niektoré aspekty udalosti pôsobia na neho viac, iné menej). Udalosť sa teda pri interpretácii (v procese selekcie), určitým spôsobom filtruje. Rovnaké slovo, správu vnímame podľa situácie, odlišnej udalosti v rôznom kontexte (inak vnímame niečo tenké ako vlas a inak vlas v polievke). Platnosť je určená pragmatickým aspektom udalosti – čo pre nás znamená ako taká, v akom vzťahu je k ďalším udalostiam. Percepcia – vnem udalosti je teda v rôznom vzťahu k reálnej udalosti. Na ďalšej úrovni modelu vidíme, že adresát sa stáva zdrojom posolstva o udalosti a zaujíma k nej formálne a obsahové stanovisko. Na odoslanie správy používa komunikačný prostriedok, ktorý má viac menej pod kontrolou - aspekt kontroly určený technickým či inštitucionálnym ovládaním príslušného média, ale aj prístupom k médiu a k tvorbe posolstiev (Valček, 2006, s.99, 100).
Gerbner prepracoval Lasswellov komunikačný model, pričom už ráta s existenciou mediátora i so skutočnosťou, že udalosť a zdelenie/interpretácia sa od seba môžu významne líšiť. Z pôvodného päťprvkového modelu vytvoril desaťprvkový:
Niekto – vníma nejakú udalosť – reaguje na ňu – v nejakej situácii – pomocou nejakých prostriedkov - aby ponúkol materiály – v nejakej podobe – v nejakom kontexte – s nejakým obsahom – s nejakými dôsledkami (McQuail, Windahl, 1989; Jirák, Köpplová, 2003).
ZÁVER
. "Ak si položíme otázku, ktorý z modelov je lepší, nepoložili sme si otázku správnu.
Aj komunikačné modely sú len interpretáciami reality, hoci vytvorené vedeckou metódou.
Tento konštruktivistický pohľad na vedu hovorí, že skúmanie reality závisí od toho, ako ju
myšlienkovo a jazykovo uchopíme." (Bočák, 2006b, s. 430). Bez prenosového modelu komunikačného procesu sa nezaobíde ani súčasné univerzitné štúdium médií, stále ostáva základnou "príručkou anatómie" komunikačného procesu, z ktorej sa v začiatkoch štúdia dá vychádzať, je to najjednoduchšie uvedenie do štúdia jazyka, komunikácie, médií. Neskôr, v snahe o komplexnejšie, kontextovo ucelené poznávanie komunikácie a jej významu v reálnej celistvosti, je vhodnejšie uprednostniť kulturálny model komunikácie, ktorý naše myslenie o komunikácii paradigmaticky značne mení, otvára nám oči, čím komunikáciu umožňuje vidieť v jej "plnej kráse". Masové média a masová zábava tvoria verejnú sféru do veľkej miery falošnú. Politiku riadi parlament v úzkej spolupráci s masmédiami, pričom nad verejnými záujmami víťazia komerčné záujmy. Verejná mienka sa nevytvára v otvorenej, priamej a racionálnej diskusii, ale pomocou manipulácie a ovládania aj prostredníctvom reklamy (Giddens, 2000).
Médiá sú hlavným zdrojom našich poznatkov, zážitkov a platformou pre formovanie našich názorových postojov, podieľajú sa na socializácii jednotlivca a tak i na utváraní podoby spoločnosti a vzťahov v nej. Tak predstavujú aj hrozbu nekontrolovateľnej moci. Považujeme preto za nevyhnutné šíriť motiváciu k štúdiu médií. Mediálna gramotnosť je jednou zo základných podmienok rozvoja občianskej spoločnosti (Burton, Jirák, 2003).
"Preto sa dá považovať schopnosť rozumieť médiám za základnú výbavu súčasného človeka, ktorá mu umožňuje nenechať sa v zložitom, mnohovrstvovom symbolickom vesmíre médií zmiasť nad únosnú mieru."(Burton, Jirák; 2003, s.22).
Zoznam bibliografických odkazov
BOČÁK, M. 2006a. Stručný slovník masmediálnej a marketingovej komunikácie. Trnava : Fakulta masmediálnej komunikácie UCM 2006, s. 59-78, 137 s.
BOČÁK, M. 2006b. Komunikačné modely v komunikačných a mediálnych štúdiách. In: SLANČOVÁ, D., BOČÁK, M., ŽARNOVSKÁ, I. (eds.): 2. študentská vedecká konferencia. Zborník príspevkov [online]. Prešov : Filozofická fakulta Prešovskej univerzity v Prešove, 2006 [cit. 2010-09-21]. s. 423-434. Dostupné na internete: pulib.sk/...
BREČKA, S. 2006. Médiá ako predmet interdisciplinárneho výskumu. In Otázky žurnalistiky [online]. Roč. 1-2, č. XLIX. Bratislava : SAP - Slovak Academic Press, spol. s r. o., 2006 [cit. 2006- 09-05]. s. 78–85, 158 s. ISSN 0322-7049. Dostupné na internete: otazkyzurnalistiky.sk/... ISSN 0322-7049.
BURTON, G., JIRÁK, J. 2003. Úvod do studia médií. Brno : Barrister & Principal, 2003, 392 s. ISBN 80-85947-67-6
CEJPEK, J. 1998. Informace, komunikace a myšlení. Praha : Karolinum, 1998. 179 s. ISBN 80-7184-767-4.
GIDDENS, A. (preklad Jařab, J.). Sociologie. 1. vyd. Praha: Argo, 2000. 596 s. ISBN 80-7203-124-4.
GREGOVÁ, R., RUSNÁK, J., SABOL, S. J. Interpretácia textov elektronických masových médií. Stručný terminologický slovník. Prešov : Prešovská univerzita, Filozofická fakulta, 2004, 156 s., ISBN 80-8068-298-4.
GROSSBERG, L., WARTELLA, E., WHITNEY, D. CH. MediaMaking. Mass Media in a Popular Culture. Thousand Oaks, London and New Delhi : Sage Publications, 1998. 442 s.
JIRÁK, J. , KÖPPLOVÁ, B. 2003. Média a společnost : Stručný úvod do studia médií
a mediální komunikace. Praha : Portál, 2003. 208 s. ISBN 80-7178-697-7.
KAČALA, J., PISÁRČIKOVÁ, M. (eds.). Krátky slovník slovenského jazyka. 4. doplnené a upravené vydanie. Bratislava : Veda, 2003. 985 s.
KATUŠČÁK, D. 1998. Ako písať vysokoškolské a kvalifikačné práce. Druhé doplnené vydanie. Bratislava : Stimul, 1998, 120 s. ISBN 80-85697-82-3.
KUCIANOVÁ, A. Problémy s technikami citovania podľa ISO 690 a ISO 690-2 [online]. Martin : Slovenská národná knižnica, Národný bibliografický ústav. [cit. 2010-10-28]. Dostupné na internete: archivari.sk/...
McQUAIL, D. 1999. Úvod do teorie masové komunikace. Praha : Portál, 1999, 448 s. ISBN 80-7178-200-9.
McQUAIL, D., WINDAHL, S. Communication, Models of. In Barnouw, Erik –
Gerbner, George – Schramm, Wilbur – Worth, Tobia L. – Gross, Larry (ed.): International
Encyclopedia of Communications. 3. diel. New York a Oxford 1989, s. 36 – 44.
PATRÁŠ, V. 2004. Komunikačný kanál verzus slovenčina? In Slovenčina na začiatku 21. storočia. Ed. M. Imrichová [online]. Prešov : Prešovská univerzita v Prešove – Fakulta humanitných a prírodných vied, 2004 [cit. 2010-10-11]. s. 143 –149. Dostupné na internete:
REIFOVÁ, I. a kol. 2004. Slovník mediální komunikace. Praha : Portál, 2004. 328 s. ISBN 80-7178-926-7.
VALČEK, P. 2006. Teoretici médií. In Otázky žurnalistiky [online]. 2006, roč. 1-2, č. XLIX. Bratislava : SAP - Slovak Academic Press, spol. s r. o., 2006 [cit. 2010- 10-11]. s. 86-109, 158 s. Dostupné na internete: otazkyzurnalistiky.sk/... ISSN 0322-7049.