TMK SSK - 3. část

Teorie masové komunikace jako specifika sociální komunikace - 3. část

Společenské funkce médií

Podle Lasswella (1948) jsou hlavními funkcemi komunikace ve společnosti stálé pozorování prostředí (informování), vytváření vzájemných vztahů mezi jednotlivými částmi společnosti v souladu s prostředím (korelace) a přenos kulturního dědictví (kontinuita). Wright (1960) ve snaze popsat množství účinků, jež média mají, toto základní schéma dále rozvinul a jako čtvrtou klí­čovou funkci přidal "zábavu". Zábavu lze chápat jako součást přenášené kul­tury, ale má i jiný aspekt – poskytuje osobní uspokojení, oddech a uvolnění na­pětí, díky nimž se lidé snáze vyrovnávají s problémy skutečného života, a spo­lečnost tak předchází hrozbě zhroucení (Mendelsohn, 1966). Přidáme-li funkci pátou – získávání (mobilizaci), která představuje široké využití masové komu­nikace pro účely politické a komerční propagandy, můžeme předložit následu­jící výčet základních představ o úkolech (tedy funkcích) médií ve společnosti:

Informování

•         poskytování informací o událostech a podmínkách ve společnosti a ve světě,

•         naznačování mocenských vztahů,

•         podpora inovací a pokroku, usnadňování adaptace.

Korelace

•         vysvětlování, vykládání a komentování významů událostí a informací, po­skytování podpory ustaveným autoritám a normám,

•         socializace,

•         koordinace izolovaných činností,

•         vytváření konsenzu,

•         nastolování posloupnosti priorit a signalizace relativního statusu. Kontinuita

•         přenášení dominující kultury a objevování subkultur a nových trendů v kulturním vývoji,

•         prosazování a udržování všeobecné přijatelnosti hodnot.

Zábava

•       zdroj pobavení, obveselení a rozptýlení, prostředek uvolnění,

•       oslabování sociálního napětí.

Získávání

•        agitování pro společenské cíle ve sféře politiky, války, ekonomického vý­voje, práce a někdy i náboženství.

Uvedené funkce nelze seřadit do obecně platné posloupnosti a nelze se ani nijak vyjádřit k tomu, jak často se která funkce vyskytuje. Vztah mezi funkcí (či účelem) a konkrétním obsahem není jednoznačný, protože jednotlivé funkce se navzájem překrývají a tentýž obsah může sloužit několika různým funkcím. Je třeba přeformulovat úvahy o potřebách společnosti a o funkcích, jež média plní, neboť je nutné vzít v úvahu pohled individuálního uživatele masových médií, jak se stalo v teorii "užívání a uspokojení" (viz dvanáctá kapitola).

Užití a zneužití funkcionalismu

Funkcionalismus byl často kritizován za to, že se nedokáže odpovídajícím způsobem vyrovnat s otázkami moci a konfliktu, přestože se o médiích před­pokládá, že hrají nepominutelnou roli v procesech společenské kontroly, a je snadné si představit, jak mohou být při výkonu moci účinná. Jsou role médií a způsob jejího naplňování dány typem společnosti? Hlavní funkcionalistická teorie "závislosti médií", formulovaná DeFleurem a Ballovou-Rokeachovou (1989), pojímá relativní závislost příjemců na masových médiích coby zdrojích (ve srovnání s jinými zdroji) jako proměnnou, kterou lze empiricky určit. Tato teorie dokládá, že čím více je publikum při získávání informací závislé na ma­sových médiích a současně čím více je společnost ve stavu krize či nestability, tím větší moc budou média pravděpodobně mít (popřípadě tím větší jim bude přiznávána).

Média a sociální integrace

Funkcionalismus je opravdu jediná teorie, která je vhodná pro zvažování otázky sociální integrace. Bez integrace se nelze shodnout na společných cí­lech a prostředcích ani na koordinované činnosti vedoucí k jejich naplnění. Jak "funkční", tak "normativní" integrace jsou – vzhledem k jejich významu (viz výše podkapitola Rozdílné typy a úrovně integračního účinku médií) – ne­postradatelné. V rozvinuté společnosti si však jednotlivé skupiny vytvoří řadu různých způsobů, jimiž budou dosahovat požadovaného stupně ovládání a shody, a masová média budou jen jednou z několika institucí, se kterými se budou při plnění tohoto úkolu překrývat.

Účinky masových médií jsou často zkoumány (někdy kriticky) z hlediska toho, jak přispívají k neformálnímu ovládání či k formování shody. Mediální instituce zajišťují, že se nejrozšířenější média přizpůsobují "národním" či "obecně veřejným" zájmům, nebo alespoň fungují v hranicích všeobecné přija­telnosti, pokud jde o kritiku vlády a společnosti či o záležitosti veřejné mo­rálky a chování (viz pátá kapitola). Tyto hranice mají často spíše podobu ne­psaných zvyklostí než zákona nebo cenzury. I na úrovni mediálních organi­zací existují tlaky vytvářené přímými či neformálními prostředky, které za­jišťují, že se jednotlivci přizpůsobují politice a tradicím organizace, pro niž pracují (viz například Breed, 1956; Burns, 1977). Soudržnost a loajalita pa­nující uvnitř mediálních organizací mají tendenci přispívat k integraci do spo­lečnosti a podporovat širší procesy společenské kontroly a soudržnosti. Média na sebe často berou úkol hájit a vyjadřovat hodnoty, které považují ve své společnosti za dominantní (Gans, 1979).

Média mají tendenci podporovat nejen hodnoty společnosti jako celku, ale také hodnoty některých jejích segmentů, definovaných nejrůznějšími způ­soby. Například ti, kdo se nechali inspirovat Janowitzem (1952), vytrvale při­suzují lokálním médiím poslání pomáhat při ustavování identity a sociální organizovanosti místních částí v anonymitě velkých městských společenství (Stamm, 1985). Média, obecně vzato, podporují hodnoty společenství a udržo­vání lokálního pořádku (Jackson, 1971; Cox a Morgan, 1973; Murphy, 1976).

Příklad selektivní integrační funkce nabízí Ferguson (1983), který nazna­čuje analogii mezi Durkheimovým konceptem náboženského kultu a vztahem mezi časopisem a jeho čtenářkami: vztah je založen na povědomí o "kultu ženství", v němž redaktoři či redaktorky jsou kněžími a kněžkami a čtenářky jsou vyznavačkami. Ženské časopisy jsou pak hlavní oporou tohoto kultu, po­skytují mu legitimitu, definují normy, dávají tvar ženské soudržnosti a upev­ňují sdílenou kulturu založenou na důležitosti pohlaví. Radwayová (1984) na­šla podobně fungující roli médií u čtenářek romantických příběhů. Tuto dílčí teorii je možné rozšířit na celou řadu příjemců tvořících subkultury – zvláště pokud se jedná o hudbu (Lull, 1992).

Při zkoumání obsahu často docházíme k závěru, že média s rozsáhlým publi­kem mají sklon být ve vztahu k převládajícím hodnotám spíše konformní a podporující než kritická. Podpora na sebe bere několik podob, mezi něž patří: vyhýbání se zásadní kritice klíčových institucí, jimiž jsou podnikání, právní systém a demokratická politika; různé způsoby zpřístupňování "vrcho­lu společnosti"; symbolické odměňování těch, kteří dosáhli úspěchu uznáva­nými cestičkami ctnosti a tvrdé práce; symbolické trestání těch, kteří neu­spěli nebo se odchýlili ze správné cesty. Platí obecné zjištění, že média věnují disproporčně větší pozornost buď těm, kdo představují příklad většinových aspirací, nebo těm, kdo hodnoty společnosti odmítají, obvykle cestou zločinu či "extremistické" politiky.

Funkcionalistická analýza (stejně jako kritická teorie) naznačuje, že zpra­vodajství a informování vůbec má vždy normativní charakter, bez ohledu na přijatý objektivizační rámec. Výzkum publika poskytuje důkazy, které uka­zují, že jednou z motivací k užívání médií je snaha posílit spojení se společ­ností a jejími hodnotami, nebo alespoň najít bezpečí a jistotu (Katz, 1973). Katz a Dayan (1986) dokazují, že většina významných společenských událostí zachycených v televizi (veřejné či státní ceremonie, hlavní sportovní události) a často přitahujících nesmírně početné divácké obce funguje jako zdroj společenského stmelování jinak atomizovaných společností.

Ve světle těchto pozorování není nikterak překvapující, že se při výzkumu účinků médií nedaří najít oporu pro představu, že masová média – při vší po­zornosti, kterou věnují zločinům, senzacím, násilí a úchylkám – jsou význam­nou příčinou společenské, nebo dokonce individuální kriminality a dezorganizace. Čím více se někdo upíná k funkcionalistickému přístupu k teorii médií, tím méně logické bude očekávat od něj úvahy o společensky rozkladném účinku médií.

Kritická politická ekonomie

Politická ekonomie je staré označení, které bylo oživeno, aby se jím mohl po­jmenovat sociálně kritický přístup soustřeďující se především na vztah mezi ekonomickou strukturou a dynamikou chování mediálních podniků na jedné straně a myšlenkovým obsahem médií na straně druhé. Pozornost výzkumu se tak orientuje na empirické rozbory struktury vlastnictví a řízení médií a na analýzy působení tržních sil na mediálním trhu. Z tohoto pohledu je třeba považovat mediální instituce za součást ekonomického systému s těs­nými vazbami na systém politický. Povahu produkce médií lze z velké části vyložit jako výměnu hodnot nejrůznějších druhů obsahů v podmínkách usta­vičného tlaku na rozšíření trhů a současně jako výsledek zásadních ekono­mických zájmů majitelů a rozhodujících činitelů (Garnham, 1979). Tyto zájmy se vztahují k potřebě mít z provozování média zisk a současně k nutnosti re­lativní úspěšnosti souvisejících obchodních aktivit, což je výsledek monopolis­tických tendencí a procesů vertikální i horizontální integrace (jde například o naftový průmysl, papírenství, telekomunikace, vyplňování volného času, tu­rismus či nemovitosti).

V důsledku toho lze vypozorovat snížení nezávislosti zdrojů, s nimiž média pracují, orientaci na co největší trhy, vyhýbání se rizikům, omezování inves­tic do méně výnosných mediálních aktivit (například do investigativního zpravodajství a výroby dokumentárních filmů), přehlížení menších a chudších segmentů potenciálního publika a u zpravodajských médií často politicky ne­vyvážený záběr zpravodajství. Účinek ekonomických sil není nahodilý, nýbrž (podle Murdocka a Goldinga) funguje tak, aby vyloučil

Největší síla tohoto přístupu spočívá v jeho schopnosti předkládat empiricky ověřitelná tvrzení o podmínkách určujících stav trhu, a to přesto, že se jedná o veličiny tak početné a složité, že jejich empirický výklad není snadný. Pře­stože se tento přístup soustřeďuje na činnost médií jako na ekonomický pro­ces vedoucí ke vzniku určité komodity (mediálního produktu neboli obsahu), existuje i varianta politicko-ekonomického přístupu, která tvrdí, že média ve skutečnosti produkují publikum, a sice v tom smyslu, že inzerentům dodá­vají pozornost příjemců a určitým daným způsobem utvářejí chování jednoho každého mediálního publika (Smythe, 1977). I když politicko-ekonomická analýza médií nepochybně čerpá hlavní inspiraci z marxismu, jedná se o pří­stup vycházející z mnohem širší základny kritického rozboru mediální struktury a ekonomiky, jež si hledá nástroje analýzy v sociologii, politologii a ekonomii (viz například Hirsch a Gordon, 1975; Murdock a Golding, 1977; Curran, 1986; Bagdikian, 1988; Curran a Seaton, 1988; Ferguson, 1990).

Význam politicko-ekonomické teorie byl podstatně zvýšen několika zásad­ními trendy ve vývoji mediálního podnikání a mediální technologie (a možná také díky skutečnosti, že striktně marxistická analýza upadla v nemilost). Za prvé, v celosvětovém měřítku vzrostla koncentrace médií znamenající, že stále větší a větší díl vlastnictví je soustředěn do stále menšího počtu rukou a že mezi průmyslem produkujícím elektronická zařízení a průmyslem věnu­jícím se výrobě software dochází k prolínání (Murdock, 1990). Za druhé, v globálním měřítku se rozvíjí "informační ekonomika" (Melody, 1990), což zahrnuje i sílící sbližování (konvergenci) telekomunikací a vysílání. A za třetí, pod praporem "deregulace", "privatizace" či "liberalizace" se projevuje oslabování veřejného sektoru a přímé veřejné kontroly telekomunikací (zvláště v západní Evropě) (McQuail, 1990; Siune a Truetszchler, 1992). Zá­kladní východiska politické ekonomie se od dob jejího vzniku příliš nezmě­nila, zato rozpětí jejího užití je dnes daleko širší.

Golding a Murdock (1991) naznačili několik možných využití, které se dnes vyskytují v úkolech, jež si klade politická ekonomie. Jde o vliv forem vlast­nictví a komunikačních strategií (státních i komerčních) na kulturní pro­dukci. Autoři tvrdí, že vzrůstající podíl velkých obchodních společností v kul­turní produkci vede k další redukci "veřejné sféry" (otevřeného prostoru pro racionální politickou diskusi mezi ekonomikou a státem – Garnham, 1986) a k většímu tlaku na samostatnost těch, kteří pracují v mediálním průmyslu. Dalším úkolem této teorie je osvětlovat politickou ekonomii kulturní spotřeby se zvláštním zřetelem na materiální a kulturní bariéry komunikačního "nad­bytku" v dnešní době a na potenciální rozšiřování informačních "propastí" mezí bohatšími a chudšími (viz také Golding, 1990).

10.3. Teorie médií a vývoje: vzestup a pád

Přehled teorií by byl neúplný bez připomínky jednoho souboru úvah a vý­zkumných aktivit, které se rozvinuly po druhé světové válce. Byly založeny na přesvědčení, že masová komunikace dokáže účinně šířit myšlenku modernosti a přenášet instituce a praktiky demokratické politiky a tržní eko­nomiky do ekonomicky zaostalých a společensky tradičních národů v celém světě, zvláště těch, jež nespadaly do sféry vlivu komunismu, a díky tomu může být mocným nástrojem světové ekonomiky a společenského vývoje. Myšlenku takového globálního vývoje lze ve skutečnosti jen stěží pochopit mimo kontext studené války. Přitom jde o úvahy jdoucí stejným směrem jako několik nezávislých proudů, mezi něž patří i opravdová touha zlepšit pod­mínky "rozvojových zemí" a víra ve schopnost masové komunikace učit, slou­žit jako nositel příkladů a stimulovat touhu potenciálních spotřebitelů po průmyslovém zboží.

Teorie médií a vývoje má několik variant. Většina z nich vychází z nadřa­zenosti moderních (tj. sekularizovaných, materiálních, západních, individualistických) způsobů motivování jednotlivce jako klíče ke změně. Je třeba, aby lidé chtěli "dělat pokroky" (McLelland, 1961; Hagen, 1962). Masová média k tomu mohou přispět několika způsoby, například pomocí při šíření a přijetí mnoha technologických i společenských inovací, které jsou pro modernizaci zásadní (Rogers, 1962; 1976; Rogers a Shoemaker, 1973). Média mohou rozví­jet gramotnost a další základní dovednosti a postupy. V jejich možnostech je také podpora "stavu mysli", který je nakloněn modernosti (Lerner, 1958), zvláště pak možnosti představit si alternativní způsob života. Lerner popisuje média inspirovaná západním modelem jako "multiplikátory pohybu". Maso­vou komunikaci lze také považovat za základní faktor podporující vývoj ná­rodnostních celků v nových (exkoloniálních) společnostech (Pye, 1963) a vznik participační demokratické politiky, zvláště prostřednictvím voleb.

Mnohé z těchto úvah jsou dnes zapomenuty nebo přehodnoceny ve světle velmi omezeného úspěchu v dosahování původně stanovených cílů vývoje a vzrůstajících pochybností o jejich nevyřčeném účelu (Hamelink, 1983; Schil­ler, 1989; Tomlinson, 1991). Model rozvinutí vlivu médií byl do značné míry aplikací přenosového modelu, který nebere v úvahu skutečný stav společen­ského kontextu. Rogers (1976) popisuje "pomíjení dominantního paradig­matu" a navrhuje alternativu založenou na participaci a konvergenci (1986). Poznamenává, že ve vztahu k tomu, čeho masová komunikace může dosáhnout, je třeba přiznat mnohem větší význam místním mocenským struktu­rám, tradičním hodnotám a ekonomickým omezením. Média jsou i nadále jed­ním z nástrojů realizace změn v "rozvojových" zemích, ale ve skutečnosti mo­hou možná sehrávat spíše menší než větší roli ve srovnání s postavením, jež mají v již "modernizovaných" kontextech.

Komunikačně technologický determinismus

Existuje dlouhá a stále živá tradice hledání vztahů mezi převládající komu­nikační technologií dané doby a klíčovými rysy společnosti, které se týkají všech tří již uvedených témat (moci, integrace a změny). Označujeme-li tento soubor idejí pojmem "determinismus", není to spravedlivé k mnoha rozdílům a odstínům, jež lze pod tento přístup zahrnout, ale vystihuje to jejich společ­ného jmenovatele, totiž "mediocentrický" přístup (viz kapitola Základní roz­díly v přístupu). Komunikačně technologický determinismus věnuje pozor­nost sklonům komunikačních technologií soustřeďovat se na možnost prosa­zování sociální změny (či příklon stranit jí) a podmaňovat si ostatní pro­měnné. Jinak mají tyto teorie jen málo společného.

Torontská škola

Prvním významným teoretikem této tradice je zřejmě kanadský ekonomický historik H. M. Innis, který v době po druhé světové válce založil "torontskou školu" úvah o médiích. Innis (1950; 1951) přisoudil charakteristické rysy po sobě jdoucích dávných civilizací převládajícím a určujícím způsobům komuni­kace a vyvodil z toho, že každý typ komunikace bude mít svou vlastní "ná­klonnost" k určité podobě uspořádání společnosti. Domníval se například, že přechod od kamene k papyru způsobil posun od královské ke kněžské moci. Ústní tradice a flexibilní abeceda v antickém Řecku podporovaly tvořivost a bránily kněžstvu v uplatnění monopolu na vzdělání. Vzniku a prosazení římského impéria pomáhala psaná kultura a dokumenty, na nichž mohly být založeny právnicko-byrokratické instituce schopné řídit vzdálené provincie. Díky objevení tisku byl napaden byrokratický monopol moci a podpořen indi­vidualismus a nacionalismus.

Innisovy práce obsahují dva hlavní řídící principy. První, týkající se eko­nomické sféry, říká, že komunikace v toku času vede k monopolizaci výrob­ních prostředků a distribuce poznání (knowledge) nějakou skupinou či třídou. Tento proces na oplátku vytváří nerovnováhu, která buď brání změnám, nebo vede k soutěživému vzestupu jiných forem komunikace, jež mají sklon rovno­váhu obnovit. Lze to chápat také tak, že nové komunikační technologie pod­kopávají staré mocenské základy společnosti. Druhý princip vychází z před­stavy, že nejdůležitějšími rozměry impérií jsou prostor a čas a že některé ko­munikační prostředky vyhovují více prvnímu a jiné druhému (je to hlavně takzvaná "náklonnost" komunikace). Proto mohou impéria trvat buď v čase (jako třeba starověký Egypt), nebo se rozpínat v prostoru (jako Řím), záleží to na převládající formě komunikace.

McLuhanovo (1962) rozpracování této teorie nabídlo nový pohled na dů­sledky rozvoje tištěných médií, přestože zcela nenaplnilo hlavní smysl vý­kladu významu elektronických médií pro lidskou zkušenost (McLuhan, 1964) (viz také čtvrtá kapitola). O tisku McLuhan napsal: "... typografická extenze člověka přinesla nacionalismus, industrialismus, masové trhy, všeobecnou gramotnost a vzdělání."

Interaktivita a její možnosti

Nejlépe informovaní pozorovatelé dnes pohlížejí podezřívavě na jednoduchá, monokauzální vysvětlení příčin sociální změny a ve skutečnosti příliš nevěří v přímý mechanistický účinek nových médií. Účinky se dostavují jen ve chví­lích, kdy se nějaký objev vynoří, rozvíjí a uplatňuje, a to nejprve v oblasti již existujících způsobů využití. Další účinky se objeví s dalším rozšířením objevu a s tím související změnou způsobů jeho využití v souladu s možnostmi dané technologie a potřebami společnosti (viz podkapitola Model technologie a kul­turní změny). Vývoj je vždy formován společenským a kulturním kontextem. Dnes už nemá smysl uvažovat v podmínkách jednoho dominantního média s několika jedinečnými vlastnostmi, i když to svého času bylo ospravedlnitelné v případě knihy a později v jistých ohledech i v případě telegrafu a tele­fonu. V současné době vedle sebe existuje mnoho různých forem nových médií spolu se "starými" a ani jedno médium nezmizelo. Zároveň má nepominutel­nou sílu a nepřehlédnutelné důsledky skutečnost, že se média sbližují a že směřují ke všeobjímajícímu "zasíťování" (Neuman, 1991). Možná je také pravda, že nová média mají zvláštní společenské a kulturní "sklony".

10.4. Informační společnost: nová teorie vazeb mezi médii a společností

Přestože někteří historikové (příklady viz Eisenstein, 1978) sdíleli s Innisem a McLuhanem víru v mocný vliv tištěného slova na společenskou změnu a přestože televize měla své vlastní proroky, kteří věštili její revoluční dopad, objevuje se dnes snad ještě více úvah o účincích "nových" technologií, ať v dob­rém či špatném. Soudy o revoluční společenské proměně mají však i své kri­tiky (například Leiss, 1989; Ferguson, 1992). Ferguson (1986a) považuje tento "neotechnologický determinismus" za soustavu přesvědčení, jež má dnes sklony chovat se jako sebepotvrzující proroctví.

Výrazy "komunikační revoluce" a "informační společnost" byly již téměř přijaty jako objektivizovaný popis naší doby a typu společnosti, ke kterému směřujeme. V současném uvažování o "nových médiích" se tedy znovu nedaří uniknout deterministickému pohledu, podle kterého jsou společenské změny opět přisuzovány vnitřním vlastnostem technologie. Rogers, jenž se sám po­kládá za "lehce technologického deterministu", považuje "technologii spolu s dalšími faktory za příčinu změny" a pojmenovává tři rozhodující rysy nových technologií, totiž jejich interaktivitu, individualizaci, tedy pod­statu zbavenou masového charakteru, a "asynchronní povahu nových komu­nikačních systémů" (nejsou těsně svázány s časem). Jak se zdá, většina od­borníků souhlasí s platností uvedených rysů, méně již se silou jejich vlivu.

Pojmová východiska

Sám výraz "informační společnost" zřejmě pochází z Japonska (Ito, 1981), i když představa "postindustriální" společnosti (Bell, 1973) vznikla samo­statně a popsala společnost, v níž sektor služeb jako hlavní zdroj obživy nabyl vrchu nad výrobou. V informační společnosti převládá "práce s informacemi", informace se stává nejcennějším zdrojem a má tendenci vytlačit z tohoto po­stavení kapitál (Rogers, 1986; Dordick a Wang, 1993).

Pro informační společnosti (tedy vlastně pro všechny moderní eko­nomiky) je charakteristický exponenciální růst produkce a toku informací všeho druhu (van Cuilenburg, 1987). Miniaturizace a komputerizace vedly k obrovskému poklesu nutných nákladů. Masová média jsou jen jedním z druhů produkce informací, ale stále výrazněji se integrují s dalšími druhy, zvláště prostřednictvím společných infrastruktur. Teorie informační společ­nosti se odklání od ranějších teorií společnosti a představuje další etapu ve vývoji mediálně technologického determinismu. Jejím hlavním závěrem je, že samy prostředky produkce informací jsou důležitější než obsah, který distri­buují (tedy třeba určitá ideologie či soubor informací).

Neuman (1991), také "lehký determinista", poznamenává, že "za vodopá­dem nových technologií je patrná jistá logika". Poukazuje přitom na "schop­nost vzájemné provázanosti" těchto technologií, tedy na skutečnost, že jsou vhodné k vytváření integrovaných elektronických sítí. Sítě kromě toho stále výrazněji vykazují sníženou citlivost vůči vzdálenosti a nákladům a vzrůstající rychlost, objem, přizpůsobivost, vzájemnou propojenost a schop­nost rozrůstání. Neuman píše:

Logika změny

Každé dějiny komunikačních (stejně jako jiných) technologií podávají svědec­tví o zrychlujícím se tempu inovací, jejichž výsledkem je objemnější materi­ální výstup. Někteří teoretikové mají sklon rozlišovat jednotlivé fáze vývoje. Například Rogers (1986) považuje za zlomové body objev písma, nástup tisku v patnáctém století, počátek éry telekomunikací v polovině devatenáctého století a konečně epochu interaktivní komunikace, která začíná uvedením sa­močinného elektronkového počítače v roce 1946. Schement a Stout (1988) nabízejí podrobný "časový sled" objevů v oblasti komunikačních technologií uspořádaný podle toho, jestli tyto objevy mají charakter "konceptuální/institucionální" (který má podle nich například psaní), nebo jestli to jsou "zařízení na získávání a ukládání" (jako je třeba papír a tisk), popřípadě jestli mají zá­sadní vztah k produkci a distribuci (jako jsou například počítače a satelity).

Historie odhaluje několik zjevných trendů ve vývoji, ale především dokládá, že v čase dochází k posunům směrem k větší rychlosti, k většímu rozptylu, k širšímu dosahu a k větší flexibilitě. Autoři zdůrazňují, že komunikace je stále účinněji schopna překonávat časové a prostorové bariéry.

Naznačená shoda týkající se významu změn, k nimž dochází v komunikač­ních technologiích, není zdaleka provázena jednomyslností, pokud jde o spo­lečenské důsledky těchto změn. Výše zmíněný Neumanův náhled představuje poučeně optimistický přístup k výhodám, jež nové komunikační technologie přinášejí, je-li jim dovoleno svobodně se rozvíjet (Pool, 1983). Tento pohled rozhodně odmítá ponuré věštby, příznačné pro teorii masové společ­nosti v jejichž vizích jsou nová a stále mocnější média představo­vána jako nástroje stále výraznějšího podřizování mas mocným elitám vlád­noucím ve společnosti charakterizované homogenitou, privatizací, osamělostí a přizpůsobováním.

11. Nová média, internet a sociální sítě

Co považujeme za nová média?

Mezi nová média jsou zařazovány např: počítačem manipulované fotografie, prostorové interaktivníinstalace, pohyblivé, zvukové a světelné objekty, později různé zobrazovací technologie označované jako virtuální realita přesněji pasivní či aktivní 3D projekce navazující na stereoskopické snahy z počátku 20. století. V České republice tento žánr vznikl z avantgardního filmu, divadelních a výtvarných experimentů.

Novomediální tvorba v Českých zemích má kořeny v prvorepublikovém československém avantgardním filmu a výtvarném umění. Z filmové oblasti kupř. Gustav Machatý a jeho "Erotikon", či film "Extase". Později se z machatého asistenta Hackenschmieda vyvinula jedna z velkých postav meziválečné avantgardy Alexander Hackenschmied filmy ze třicátých let: "Na Pražském hradě" a "Bezúčelná procházka" či filmové obrazové pásmo "Periferie". Metody a postupy krátkých experimentálních filmů, se dočkaly využití v Baťově Zlíně v podobě reklam , např. reklama pneu Baťa: "Silnice zpívá" v roce 1937, pohled na svět z perspektivy automobilové pneumatiky či "Dvakrát kaučuk". Ze sochařství to byl Zdeněk Pešánek a jeho barevný klavír, s interaktivním naprogramování kinetické skladby z klávesnice či světelné a zvukové objekty na obchodním domě Baťa na Václavském náměstí či objekty Edisonově transformační stanici v Holešovicích.

Avantgardní film a videoart v emigraci

Alexandr Hackenchmied po emigraci do USA, kde pracoval pod zkráceným jménem Hammid, navázal spolupráci s později také partnerství s Mayou Deren. Ve vzájemné autorské spolupráci vznikl film: "Soukromý život kočky". Alexandr Hackenschmied stál u zrodu prvního IMAX filmu. Spolupracoval od roku 1961 s Francisem Thompsonem a jako spolurežisér a střihač vytvořil v tomto týmu řadu multiprojekčních a IMAX filmů pro světové výstavy. V roce 1966 obdržel s Francisem Thompsonem cenu Akademie Oscara za multiprojekční krátký film "Žít". Na spolupráci s Francisem Thompsonem navázal brněnský rodák Woody Vasulka. Ten v roce 1965 emigroval do New Yorku spolu se svojí ženou a spoluautorkou Islanďankou Steinou, která v Praze studovala housle a hudební teorii. Woody Vasulka pracoval jako asistent střihu s Francisem Thompsonem. V roce 1971 s Andreasem Mannikem založili divadlo mediálního umění nesoucí název "The Kitchen". V USA se zabýval hudebními a kinetickými objekty také Frank Malina - Američan s českými kořeny.

Socialistické Československo: Laterna magika a Kinoautomat

V socialistickém Československu se multimédia rozvíjela v rámci scénografie, Josef Svoboda použil zadní projekci s fialovým plátném, na kterém kombinoval akci s živým hercem a filmový obraz a pokusy s architektonickým řešením divadelního prostoru, do té doby převládala koncepce tzv. "kukátka". Jeho pokusy se zúročily na světové výstavě EXPO 58 v Bruselu, kde spolupracoval na programu představení pro soubor Laterna magika, jeho spolupracovníky byly v tomto souboru Alfréd Radok či Otomar Krejča. Svoboda stanovil své vlastní scénografické postupy, snažil se i o inovaci v navrhování divadelních budov a interiérů pro divadla. V operním prostředí na Festspiele v roce 1969 použil mechanickou obrovskou lodní příď, která vyjela proti divákům. V inscenaci Mozartovy Kouzelné flétny v Mnichově použil jako vůbec první scénograf na světě laser. Inspiroval se americkým přistáním na Měsíci a z NASA si vyžádal fólii z měsíčního modulu, to bylo v inscenaci Wagnerova Prstenu Nibelungova v Londýně. S anglickým režisérem Lawrencem Olivierem použil také svůj trik "kapajícího" světla. světelnou oponu vytvořil v inscenaci Čechovových Tří sester v divadle Old Vic v Londýně. Ve slavné spolupráci s italským režisérem Giorgiem Strehlerem v divadle "Piccolo teatro" nechal v závěru představení shořet obrovskou spirálu umístěnou nad jevištěm, bylo to v roce 1988 v inscenaci Goethova Fausta. Po roce 1989 se spekulovalo zda se Jan Svoboda s komunistickým režimem nezapletl až příliš, i když byl uznán nevinným jeho krycí jméno Oliver vzbuzovalo však nadále stín pochybností.

Kinoautomat se stal československou ozdobou výstavy EXPO'67 v Kanadě. Autorem byl Radúz Činčera, scenárista Pavel Juráček a režisér Ján Roháč a Vladimír Svitáček. Jednalo se o první použití interaktivity, kdy divák zasahuje do děje konfliktu hry. Tento filmový pokus s časem a volbou zaznamenal obrovský úspěch ať už u předtavitelů komerčních velkých filmových společností, tak také na poli akademickém, kde se oceňovala inovace volby konfliktu a vlastně vytvoření zcela nové narativní formy podobající se Teorii her^[6]. Tohoto obrovského úspěchu ovšem tehdejší socialistické zřízení nedokázalo vhodně využít. Pod vlivem novějších technologií tento model lehce zastaral, takže zůstal jen ve fázi prototypu a nějakého masovějšího uvědení do hlediště kin či snad dokonce vlivu na filmovou produkci nezaznamenal.

V 60. létech se výtvarník Zdeněk Sýkora začal věnovat malbě struktur generovaných počítačem. Při jejich komponování využíval kupř. Generátor náhodných čísel.

Nová média po roce 1989

Nová média se začala významněji šířit s příchodem nové multimediální elektroniky a osobních počítačů, které umožnily snadnou kreativní práci s fotografiemi, videem a zvuky.

11.1. Internet

Internet je celosvětový systém navzájem propojených počítačových sítí ("síť sítí"), ve kterých mezi sebou počítače komunikují pomocí rodiny protokolů TCP/IP. Společným cílem všech lidí využívajících Internet je bezproblémová komunikace (výměna dat).

Nejznámější službou poskytovanou v rámci Internetu je WWW(kombinace textu, grafiky a multimédií propojených hypertextovýmiodkazy) a e-mail (elektronická pošta), avšak nalezneme v něm i desítky dalších. Laici někdy spojují pojmy WWW a Internet, i když WWW je jen jednou z mnoha služeb, které na Internetu nalezneme.

Internet jsou volně propojené počítačové sítě, které spojují jeho jednotlivé síťové uzly. Uzlem může být počítač, ale i specializované zařízení (například router). Každý počítač připojený k Internetu má v rámci rodiny protokolů TCP/IP svoji IP adresu. Pro snadnější zapamatování se místo IP adres používají doménová jména, například:

Slovo Internet pochází z mezinárodní (původně latinské) předpony inter (českymezi) a anglického slova net (network, českysíť). Původně šlo o označení jedné ze sítí připojených k Internetu, avšak došlo k zobecnění pojmu, který dnes označuje celou síť.

Orientace na Internetu

Většina zajímavých informací je na Internetu soustředěna do WWW (webové stránky). Pro usnadnění orientace ve stránkách vznikly specializované služby. Abychom se dostali k informacím, které hledáme, používáme tzv. odkazy. Nejznámějšími službami, které systematicky s odkazy pracují, jsou:

Internetový katalog – seznam logicky roztříděných odkazů, udržovaný obvykle ručně. Například: centrum.cz, volny.cz, yahoo.com....

Internetový vyhledávač – automatizovaný systém pro hledání podle výskytu zadaných slov. Například: Google, Bing, Jyxo...

11.2. Historie internetové komunikace

První vizi počítačové sítě nalezneme v povídce z roku 1946.^[1] V únoru 1958 byla založena agentura ARPA (později DARPA, v podstatě grantová agentura pro řešení krátkodobých projektů v malých týmech), která měla po úspěšném vypuštění Sputniku v SSSR zajistit v období studené války obnovení vedoucího technologického postavení USA.^[2][3] Dne 29. října1969 byla zprovozněna síť ARPANET se 4 uzly, které představovaly univerzitní počítače v různých částech USA. Síť byla decentralizovaná, takže neměla žádné snadno zničitelné centrum a používala pro přenos dat přepojováním paketů (data putují v síti po malých samostatných částech, které jsou směrovány do cíle jednotlivými uzly sítě). Od té doby se počet připojených počítačů i uživatelů neustále čím dále tím rychleji zvyšuje (exponenciální růst).

• 1962 – vzniká projekt počítačového výzkumu agentury ARPA^[4]
• 1969 – vytvořena experimentální síť ARPANET, první pokusy (2. září) s přepojováním uzlů (čtyři uzly)
• 1972 – ARPANET rozšířena na cca 20 směrovačů a 50 počítačů, použit protokol NCP (Network Control Program) -- neplést s NCP (NetWare Core Protocol) od firmy Novell
• 1972 – Ray Tomlinson vyvíjí první e-mailový program
• 1973 – zveřejněna idea vedoucí později k TCP/IP jako náhrady za stávající protokol NCP
• 1976 – první kniha o ARPANETu
• 1980 – vydáno RFC 760, které popisuje IPv4, experimentální provoz TCP/IP v síti ARPANET
• 1983 – z ARPANETu oddělena síť MILNET (Military Network), TCP/IP přeneseno do komerční sféry (Sun), zavedeno DNS (Domain Name System)
• 1984 – vyvinut program BIND pro DNS, k Internetu připojeno pouhých 1000 počítačů
• 1985 – zahájen program NSFNET, sponzoruje rozvoj sítě ve výši 200 mil. dolarů, první komerční služby
• 1987 – vzniká pojem "Internet"
• 1987 – v síti je propojeno 27 000 počítačů
• 1989 – Tim Berners-Lee publikuje návrh vývoje WWW(Information Management: A Proposal)
• 1990 – Tim Berners-Lee a Robert Cailliau publikují koncept hypertextu
• 1990 – končí ARPANET
• 1991 – nasazení WWW v evropské laboratoři CERN
• 1992 – připojen Bílý dům (vstup vládních institucí na Internet), oficiálně připojena Česká republika (13. února připojeno