Média, společenská moc, integrace a změny

Představujeme  je  víceméně  v pořadí, jak chronologicky vznikaly a zaujímaly postoje od optimistického k pesimistickému, od kritického k neutrálnímu. Teorie masové společnosti vychází z koncepce  "masy",  jak  jsme  ji  probrali  v  podkapitole Pojem "masa", a je mnohem zajímavější pro svou historickou hodnotu než současnou  platnost. Vztahuje se k ní velké množství literatury, včetně  Millsových děl (1951; 1956) a dále prací Kornhauserových (1959;  1968), Bellových (1961), Bramsonových (1961), Ginerových (1967),  Benigerových  (1986) a Neumanových (1991). Teorie klade důraz  na nezávislost institucí, které mají a uplatňují moc, a z toho  vyplývající  integraci  médií  do  zdrojů  sociální moci a autority.  Obsah  médií  má  proto  sklon sloužit těm, v jejichž rukou  leží  politická  a  ekonomická  moc. Od médií se z tohoto důvodu  nedá  očekávat,  že  nabídnou  kritický  či alternativní výklad světa, protože budou vždy projevovat sklon přispívat svým dílem   ke  smíření   závislé  veřejnosti  s  vlastním  osudem.

Model "dominantních médií" odráží pojetí masové společnosti. Pro společnost, jež vyrostla z industrializace a přesunu obyvatel do měst,  je příznačná uzavřená rodina, soutěživost a nízká hladina solidarity  a  participace.  Teorie masové společnosti klade při hledání příčin tohoto stavu na první místo média. Vychází přitom do  značné  míry  z představy, že média nabízejí náhled na svět, jeho  náhražku  či  pseudoprostředí,  což jsou mocné potenciální nástroje  manipulace  s  lidmi,  ale  také prostředky, s jejichž pomocí  mohou  lidé  přežít  ve  složitých  podmínkách. Podle C. Wrighta  Millse  (1951,  s.  333)  "mezi  vědomím  a bytím stojí komunikační prostředky, které ovlivňují, jaké vědomí bude člověk mít o svém bytí".

Načrtnutý  pohled  na  společnost  je pesimistický a představuje spíše  diagnózu nemoci doby než sociální teorii, jelikož směšuje prvky kritického myšlení politické levice s nostalgickým steskem po  zlatých časech pospolitosti a demokracie. Pokud jde o média, tato  teorie  silně  podporuje  představu  ovládání a kontroly a vykresluje   směr  vlivu  jako  plynoucí  seshora  dolů.  Masová společnost  je paradoxně "atomizovaná" i centrálně řízená. Média jsou  považována za faktor, jenž významně přispívá k centrálnímu řízení    společností    charakterizovaných   velkým   rozsahem, odtažitostí  institucí,  izolovaností  jednotlivců a nedostatkem silné místní nebo skupinové integrace.

Tato  teorie  předpokládá,  že  média  budou  ovládána či řízena monopolisticky  a budou účinným prostředkem organizování lidí do mas - příjemců, konzumentů, kupujících nebo voličů. Masová média zpravidla představují hlas autority, poskytují názory a návody a také   psychické  uspokojení.  Média  u  části  řadových občanů vytvářejí  vztah  závislosti,  a  to nejen v oblasti názorů, ale také   v   prožívání   totožnosti   a   utváření  vědomí.  Podle nejvlivnějšího    a    nejsrozumitelnějšího   teoretika   masové společnosti  C.  W.  Millse  (1951;  1956)  vedou masová média k nedemokratickému řízení "shora" s malou možností jakkoli na daný stav reagovat.

Takto  popsaná masová společnost je jistě integrovaná, ale nijak "zdravě".  Podle  Kornhausera (1968) povzbuzuje nedostatek silné společenské organizace a relativní izolovanost jednotlivců různé vůdce  k  tomu, aby společnost mobilizovali a manipulovali s ní. Mills  (1951; 1956) také poukazuje na ústup opravdové veřejnosti ve  smyslu  klasické  teorie demokracie a na to, že ji nahrazují nestálá  seskupení  lidí,  kteří nedokáží formulovat ani odhalit své  cíle  v  politickém dění. Tato smutná představa zaznívá i v mladších úvahách o úpadku "veřejné sféry" v demokratické diskusi a    politice,    který    se    přičítá    bohatě   rozvinutým, komercializovaným  masovým médiím (Elliott, 1982; Garnham, 1986).

Lék  proti  narůstajícímu zmasovění a sílící privatizaci hledají někteří  v  emancipačním užívání nových médií "zdola" (například Enzensberger,  1970), či v nových trendech ve vývoji technologií (Neuman,   1991).   Některá   zásadní   tvrzení   teorie  masové společnosti  pomohl  usměrnit výzkum, a to zvláště tím, že znovu potvrdil   potenciální   odolnost  příjemců  vůči  manipulaci  a ovládání  a  ukázal,  jak  zásadním zdrojem vlivu omezujícím moc médií  jsou  skupiny, subkultury, třídy, lokality a další zdroje.

Média a teorie masové společnosti

* Rozsáhlá a rozmanitá společnost

* Atomizované publikum

* Centralizovaná média

* Jednosměrný přenos

* Lidé závisí na médiích při budování identity

* Média jsou využívána pro manipulaci a ovládání

Marxismus a masová média

* Masová média vlastní buržoazní třída.

* Média fungují v jejím třídním zájmu.

* Média odporují falešné vědomí dělnické třídy.

* Politické opozici je k médiím odepřen přístup.

Společenské funkce médií

Podle  Lasswella  (1948)  jsou  hlavními  funkcemi komunikace ve společnosti  stálé pozorování prostředí (informování), vytváření vzájemných vztahů mezi jednotlivými částmi společnosti v souladu s prostředím (korelace) a přenos kulturního dědictví (kontinuita). Wright (1960) ve snaze popsat množství účinků, jež média mají, toto základní schéma dále rozvinul a jako čtvrtou klíčovou funkci přidal "zábavu".

Zábavu lze chápat jako součást přenášené  kultury,  ale  má  i  jiný  aspekt - poskytuje osobní uspokojení,  oddech  a  uvolnění napětí, díky nimž se lidé snáze vyrovnávají  s  problémy  skutečného  života, a společnost tak předchází  hrozbě zhroucení (Mendelsohn 1966). Přidáme-li funkci pátou - získávání (mobilizaci), která představuje široké využití masové  komunikace pro účely politické a komerční propagandy, můžeme předložit následující výčet základních představ o úkolech (tedy funkcích) médií ve společnosti: 

Informování

poskytování informací o událostech a podmínkách ve společnosti a ve světě,

naznačování mocenských vztahů,

*  podpora  inovací  a  pokroku,  usnadňování  adaptace.

Korelace

*  vysvětlování,  vykládání  a  komentování  významů  událostí a informací,  poskytování  podpory  ustaveným  autoritám  a normám,

* socializace,

* koordinace izolovaných činností,

* vytváření konsensu

*  nastolování  posloupnosti  priorit  a signalizace relativního statusu.

Kontinuita

*  přenášení  dominující kultury a objevování subkultur a nových trendů v kulturním vývoji,

*   prosazování  a  udržování  všeobecné  přijatelnosti  hodnot.

Zábava

*  zdroj pobavení, obveselení a rozptýlení, prostředek uvolnění,

* oslabování sociálního napětí.

Získávání

*  agitování  pro  společenské  cíle  ve  sféře politiky, války, ekonomického    vývoje,    práce   a   někdy   i   náboženství.

Funkcionalistická teorie médií

Masová  média jsou  pro společnost nezbytná kvůli:

* Integraci

* Kooperaci

* Pořádku, kontrole a stabilitě

* Přizpůsobování se změnám

* Mobilizaci

* Vyrovnávání napětí

* Zajišťování kontinuity kultury a hodnot

Masová média a teorie vývoje

Masová média slouží jako hybná  síla  vývoje prostřednictvím:

* Rozšiřování technických  poznatků a technologických  postupů (knoty-how)

* Podporování individuálních  změn a mobility jednotlivců

* Šíření demokracie (= volby)

* Prosazování nároků konzumentů

* Podpory gramotnosti, vzdělání, zdravotnictví,  kontroly porodnosti atd.

Komunikačně technologický determinismus

Existuje  dlouhá  a  stále  živá  tradice  hledání  vztahů  mezi převládající  komunikační technologií dané doby a klíčovými rysy společnosti,  které  se  týkají  všech  tří  již uvedených témat (moci,  integrace  a  změny).  Označujeme-li  tento soubor idejí pojmem  "determinismus",  není to spravedlivé k mnoha rozdílům a odstínům,  jež  lze pod tento přístup zahrnout, ale vystihuje to jejich  společného  jmenovatele,  totiž "mediocentrický" přístup (viz   kapitola   Základní   rozdíly  u  přístupu).  Komunikačně technologický determinismus věnuje pozornost sklonům komunikačních technologií soustřeďovat se na možnost prosazování sociální  změny  (či  příklon stranit jí a podmaňovat si ostatní proměnné.   Jinak   mají   tyto   teorie  jen  málo  společného.

Torontská škola

Prvním  významným  teoretikem  této  tradice  je zřejmě kanadský ekonomický  historik  H. M. Innis, který v době po druhé světové válce  založil  "torontskou  školu" úvah o médiích. Innis (1950; 1951)  přisoudil  charakteristické rysy po sobě jdoucích dávných civilizací  převládajícím  a  určujícím  způsobům  komunikace  a vyvodil  z  toho,  že každý typ komunikace bude mít svou vlastní "náklonnost" k určité podobě uspořádání společnosti. Domníval se například,  že  přechod  od  kamene  k  papyru způsobil posun od královské  ke kněžské moci. Ústní tradice a flexibilní abeceda v antickém  Řecku  podporovaly  tvořivost  a  bránily  kněžstvu  v uplatnění  monopolu  na  vzdělání.  Vzniku  a  prosazení Římského impéria  pomáhala  psaná kultura a dokumenty, na nichž mohly být založeny právnicko-byrokratické instituce schopné řídit vzdálené provincie.  Díky objevení tisku byl napaden byrokratický monopol moci    a    podpořen    individualismus    a    nacionalismus.

Innisovy  práce  obsahují  dva  hlavní  řídící  principy. První, týkající  se  ekonomické  sféry, říká, že komunikace v toku času vede  k  monopolizaci  výrobních prostředků a distribuce poznání (knowledge)  nějakou skupinou či třídou. Tento proces na oplátku vytváří  nerovnováhu,  která  bud'  brání  změnám,  nebo  vede k soutěživému  vzestupu  jiných  forem  komunikace, jež mají sklon rovnováhu  obnovit.  Lze to chápat také tak, že nové komunikační technologie  podkopávají  staré  mocenské  základy  společnosti. Druhý  princip  vychází z představy, že nejdůležitějšími rozměry impérií  jsou  prostor a čas a že některé komunikační prostředky vyhovují  více  prvnímu  a  jiné  druhému (je to hlavně takzvaná "náklonnost"  komunikace). Proto mohou impéria trvat bud' v čase (jako  třeba starověký Egypt), nebo se rozpínat v prostoru (jako Řím),    záleží    to   na   převládající   formě   komunikace.

McLuhanovo  (1962)  rozpracování této teorie nabídlo nový pohled na  důsledky  rozvoje tištěných médií, přestože zcela nenaplnilo hlavní  smysl  výkladu  významu elektronických médií pro lidskou zkušenost  (McLuhan,  1964)  (viz také čtvrtá kapitola). O tisku McLuhan  napsal:  "...  typografická  extenze  člověka  přinesla nacionalismus,    industrialismus,   masové   trhy,   všeobecnou gramotnost a vzdělání."

Charakteristické znaky kultury

* Formuje se a udržuje se kolektivně.

* Je otevřená symbolickému vyjádření.

* Je různě uspořádaná a různě hodnocená.

* Je soustavná  a má  povahu vzorců či modelů.

* Je dynamická a mění se.

* Dokáže komunikovat přes hranice prostoru a času.

Témata kulturálního studia médií

* Masová   kultura   a   běžná   kultura   (popular  culture)

* Účinky komunikačních technologií

* Převedení    kultury   ve   vzájemně   zastupitelné   zboží (komodifikace)

* Globalizace

* Kulturní identita

* Rod (gender) a subkultura

Frankfurtská škola a kritická teorie

Vývoj  sociálně orientovaného kritického zájmu o nástup a rozvoj masové  kultury (viz podkapitola Masová kultura a běžná kultura) se  datuje  již  do  poloviny  devatenáctého století. V polovině dvacátého  století ho v Anglii reprezentuje především dílo F. R. Leavise  a  jeho  následovníků  na  poli  sociálního literárního kriticismu.  Tento  směr  měl  i  jistý  (nepřímý) vliv na vznik mnohem  radikálnější  (a  populistické)  kritické teorie, jak se projevuje v díle Richarda Hoggarta, Raymonda Williamse a Stuarta Halla.  Jmenovaní  kritikové  se  neúnavně  pokoušejí  napadnout komerční  kořeny  "zkaženosti" kultury, bránit konzumenty masové kultury  z  řad  dělnické  třídy  jako  oběti (a kdyby jen to) a nechápat  je  v  celé  věci jako (spolu)viníky. Původním záměrem tohoto  přístupu  bylo vykoupit  lid, na jehož  předpokládaný "pokleslý  vkus" se často sváděla  údajná nízká úroveň masové kultury. Jenže  "masovou  kulturu"  se mezi tím podařilo zbavit cejchu nízké kvality, i když původní pojetí masové kultury bylo během tohoto procesu v podstatě opuštěno.

Na  širší  vývoj úvah o masové komunikaci a charakteru "mediální kultury" v mezinárodním kontextu  pravděpodobně neměly takový vliv  nejrůznější  národní  diskuse o kulturní úrovni, ale spíše soubor  úvah  (v mnohém poplatných marxistickému myšlení), který se  rozvinul a rozšířil po druhé světové válce. K označení této dlouhé  a  různorodé tradice slouží pojem "kritická teorie", jež má  své  kořeny  v  díle  skupiny  vědců z Ústavu pro aplikovaný sociální  výzkum  ve Frankfurtu, kteří po roce 1933 emigrovali z Německa.  Nejvýznamnějšími  členy  této  skupiny byli zřejmě Max Horkheimer  a  Theodor Adorno, ale důležitou úlohu hráli i jiní, například  Leo Lowenthal, Herbert Marcuse a Walter Benjamin.

Další  vývoj  kritické  kulturální  teorie:  Birminghamská  škola

Se  vzrůstem  významu  mediální kultury pro prožitky a zkušenost určitých skupin ve společnosti, například mladých lidí, dělnické třídy,  etnických  menšin a  dalších, okrajovějších kategorií, překročila kritická kulturální teorie hranice svého raného zájmu o  ideologickou  nadvládu  -  i  když ústředním předmětem jejího zájmu   je  i  nadále  studium  ideologie.  Teorie  vycházela  z předpokladu,  že na potenciálně deviantní či odbojné elementy ve společnosti  bude  vyvíjen  tlak  nutící  je  k  asimilaci  nebo podřízení.  Výzkum,  prováděný  v tomto duchu během sedmdesátých let   především   Centrem  pro  současná  kulturální  studia  na univerzitě   v   Birminghamu,   vedl   ke   vzniku   povědomí  o "Birminghamské škole" jako hlavním místě, kde se popsaný přístup pěstuje.

McLuhanův přístup ke kulturní změně

McLuhan  (1964)  navázal  na  Innise  (Torontská škola) a sledoval způsoby,  jimiž skrze různé  komunikační prostředky  prožíváme  okolní  svět.  Neomezil se pouze na vztah mezi  komunikací  a uspořádáním společenských  sil.  McLuhan prohlásil,  ž  veškerá  média (čímž  myslel  vše, co může nést nějaký  kulturní  význam  a  může  být jako takové "čteno") jsou "extenzí  člověka",  tedy  rozšířením  (či  prodloužením) našich smyslů.  Ve  shodě s ostatními věnoval pozornost posunu od čistě orální komunikace ke komunikaci založené na psaném jazyce (kolem roku  5000 př. Kr.). Až do poměrně nedávné doby přitom zůstávala většina   kulturních   zkušeností  především  v  orální  rovině.

McLuhan  se  také soustředil na to, jak svět prožíváme, a nikoli na   to,  co  prožíváme  (tedy  na  obsah).  Každé  nové  médium překračuje   hranice   prožitku  dosažené  médii  dosavadními  a přispívá k další změně. Správně také viděl, že různá média spolu kooperují,   s   menším   úspěchem  však  předpovídal  vytvoření "globální  vesnice",  v níž budou všechny informace a zkušenosti volně přístupné všem.

McLuhan  vycházel  z  obecného  předpokladu,  že čím více našich smyslů  je  zapojeno  do  získávání  významu  (a  čím jsou média "studenější"  čili prostší tření - na rozdíl od médií "horkých", orientovaných  na jeden smysl), tím více jsme vtaženi do procesu prožívání  a tím zúčastněnější je náš prožitek. Z tohoto pohledu je   prožívání   světa   čtením   tištěných  textů  izolující  a nezúčastněné   (podporuje   racionální,  individuální  přístup). Sledování  televize  naopak do procesu vtahuje, není však příliš informativní,  a  navíc  podporuje  vznik  méně  racionálního  a promyšleného  přístupu.  Nikdo nepředložil důkaz, který by tento názor  podpořil  (nebo naopak vyvrátil), a sám McLuhan vnímá své úvahy jako dohady  či  "hledání". Jak si sám autor přál, jeho "hledání" vyvolalo mnoho spekulací v době, kdy audiovizuální média v  mnoha ohledech zjevně nabyla vrchu nad médii tištěnými.

Doporučená literatura k daným otázkám a tématickým okruhům:

McQuail, D.: Úvod do teorie masové komunikace (Praha Portál 2007)

OTÁZKY:

1. Vysvětlete pojem mediální nerovnost
2. Jakou společenskou roli by měla plnit média podle mediálního analytika Lassewella
3. Co znamená komunikačně technologický determinismus
4. Vysvětlete pojmy: Torontská, Birminghamská a Frankfurtská škola