TMK SSK - 2. část

Teorie masové komunikace jako sociální specifika komunikace (TMK SSK) - 2.část

9. Žánry a metody jejich analýzy

Definování žánru - pojem žánr se může vztahovat k jakékoliv kategorii obsahu , která vykazuje tyto znaky: má identitu vnímanou víceméně shodně svými tvůrci i svými příjemci. Žánr lze považovat za praktický vynález, který pomáhá médiím  konzistentně a efektivně fungovat a vycházet vstříc očekáváním svých zákazníků.

Mediální logika - soubor nepsaných pravidel a norem určujících  jak má být obsah zpracován a prezentován tak , aby co nejlépe využil charakteristiky daného média a vyhovoval potřebám mediální organizace.

Mediální formát - šablony pro nakládání se specifickými tématy v mezích žánru

Žánry v masových médiích:

·         jsou definovány stejnou měrou tvůrci i čtenáři mediálního obsahu

·         jsou identifikovány svou funkcí , formou , obsahem

·         uchovávají a pomáhají rozvíjet textové formy

·         žánry jsou pomůcky k vytváření čtení textů

·         jsou charakterizovány vlastními logikami , formáty a jazykem

Zpravodajství jako žánr je charakterizována těmito znaky - časovost, aktuálnost, nečekanost, předvídatelnost typu, zlomkovitá povaha, pomíjivost, nápadnost, oznamování, ovlivnění hodnotami, zajímavost, fakticita.

primární zpravodajské hodnoty v zemích západní Evropy - rozměr událostí, blízkost, jasnost, omezený časový rozměr,závažnost, souznění, personifikace, negativnost, významnost, drama a akce

Existují dvě verze zpravodajského postupu

1.události ----------- zpravodajská kritéria ----------- zpráva ----------- zájem

2.zájem ------------- zpravodajská kritéria - -----------události ---------- zpráva

Srovnání typů analýz mediálního obsahu

obsahová analýza sdělení - kvantitativní, dílčí, systematická, generalizující, objektivní

strukturální analýza textů - kvalitativní,holistická, selektivní, ilustrativní, specifická, latentní význam, vztažená ke čtenáři

Tradice teorie výzkumu - Publikum jako trh - jeho příslušníci představují množinu individuálních spotřebitelů, je vymezeno kritérii, mezi členy daného trhu nejsou nutné žádné vnitřní vazby, neexistují žádné sociální či normativní vztahy ke komunikačnímu zdroji, neexistuje vědomí identity publiky, chybí základna pro kontinuitu, výzkum se zajímá jen o velikost trhu a individuální chování jeho členů

Nové technologie  - důsledky pro publika

násobení, fragmentace,členění (segmentace) publik

větší diferenciace podle zdrojů , médií, obsahů, času a místa příjmu

větší množství volby, více autonomie pro mediální spotřebitele

výběrovější, interaktivnější, konzultativní chování publika

internacionalizace příjmu

větší propojenost mezi způsobem užívání a přijímaným obsahem

Sociální charakter zážitků publika

užívání médií jako sociální chování

užívání médií /výběr a doba/ je sociálně a kulturně diferenciované

užívání médií /obsah a chování/ je ovládáno formálními a neformálními normami

užívání médií je strukturováno vzorci sociálních vztahů

je často integrováno do ostatního sociálního života

lidé jsou silně poutání ke zvolenému chování a užívání médií

aktivní užívání médií

selektivní, motivované, soustředěné, plánované, odolné vůči ovlivnění, sociabilní, kritické, reagující, interaktivní

užívání médií – motivy a uspokojení

získávání informací a rad

snižování osobní nejistoty

poučení se o společnosti a světě

získání vhledu do vlastního života

základna pro sociální kontakt

pocit spojení s ostatními

únik od problémů

vyplňování času

9.1. Média, společnost a kultura: styčné body a třecí plochy

Většina mediálních teorií se týká "společnosti" i "kultury", a proto musí být posuzovány ve vztahu k oběma těmto pojmům.

Přijmeme proto pracovní představu, že orientace na "společnost" odkazuje k materiální základně (ekonomickým a politickým zdrojům a ekonomické a politické moci), ke vztahům v nejrůznějších sociálních uskupeních (národ­ních společenstvích, komunitách, rodinách atd.) a k sociálním rolím a povolá­ním, jež mohou být (formálně či neformálně) regulovány ustavenými struktu­rami kolektivního společenského života. Orientace na "kulturu" odkazuje pře­devším k ostatním základním aspektům kolektivního společenského života, zvláště k významům a společenskému dění (společenským zvykům, institucionalizovaným způsobům řešení věcí a také k osobním zvykům – viz čtvrtá kapitola).

Přestože není správné dívat se na kulturu jako na druhořadý pojem zá­vislý na společnosti, dějiny moderní společnosti jsou obvykle napsány v po­době materiálně určovaných procesů, v nichž společnost představuje "zá­kladnu" a kultura "nadstavbu" (a je obtížné vykládat si tyto dějiny jinak). Ve skutečnosti je to ukázka "kulturní" předpojatosti při výkladu zkuše­nosti, která ilustruje nemožnost oddělit od sebe tyto dva koncepty. My (tedy my všichni) můžeme uvažovat o společnosti jedině prostřednictvím idejí, jež se vyskytují v oblasti kultury (jak byla vymezena výše). Společnost, jak ji prožíváme, se totiž utváří z významů, které přisuzujeme materiální zkuše­nosti.

Typologie vztahů mezi kulturou a společností

Řešení hlavolamu vztahu mezi kulturou a společností v kontextu masové ko­munikace není o nic snazší než v jakémkoli jiném kontextu. Ve skutečnosti je to dokonce možná těžší, jelikož masovou komunikaci můžeme považovat za "společenský" i "kulturní" fenomén. Masová média jako instituce jsou součástí struktury společnosti a jejich výrobní infrastruktura je součástí ekonomické a mocenské základny, zatímco ideje, obrazy a informace šířené médii jsou zcela zjevně důležitým aspektem naší kultury (ve smyslu, v jakém byla defi­nována výše).

Chápeme-li média především ve světle jejich obsahů (tedy více jako "kul­turu"), můžeme mluvit o hledisku idealistickém. Vychází z představy, že média jsou nadána silným vlivem a že prvotní příčinou společenské změny jsou myšlenky a hodnoty přenášené médii bez ohledu na to, kdo média vlastní či ovládá. O předmětném vlivu se předpokládá, že funguje skrze individuální motivace a činy. Popsaný přístup vede k neoblomné víře v nejrůznější účinky médií, ať už pozitivní nebo zhoubné. Jako příklady slouží třeba podpora, kte­rou mohou média poskytnout míru a mezinárodnímu porozumění (nebo úči­nek zcela opačný), či prosociálním nebo asociálním hodnotám a chování, po­případě osvícenství či sekularizaci a modernizaci tradičních společenství. Jis­tou formu idealismu či "mentalismu" v oblasti médií je možné najít i za před­stavou, že změny v podobě a technologii médií mohou zásadním způsobem změnit naši zkušenost, a dokonce i naše vztahy k ostatním lidem (jak je tomu v McLuhanových úvahách).

Zbývající dvě možnosti – tedy vzájemná závislost a autonomie – zazname­naly podstatně méně nápadný teoretický vývoj, přestože nacházejí značnou podporu v běžném laickém uvažování a našlo by se více než dost důkazů o je­jich existenci. Vzájemná závislost předpokládá, že masová média a společ­nost jsou průběžně ve vzájemné interakci a navzájem na sebe působí (stejně jako společnost a kultura). Média (jako kulturní odvětví) reagují na poptávku společnosti po informacích a zábavě a současně podněcují inovaci a přispívají ke změnám společensko-kulturního klimatu, které vzápětí nastolují nové ná­roky na komunikaci. Clark (1969) připomíná, že francouzský sociolog Gabriel Tarde, působící na přelomu století, předvídal neustálé vzájemné působení vlivů: "Technologické změny umožňují vznik novin, noviny podporují formo­vání většího počtu širších čtenářských obcí a současně s rozšířením loajalit členů těchto obcí vytvářejí rozlehlou síť překrývajících se a pohybujících se skupin."

Dnes jsou nejrůznější vlivy do té míry vzájemně propojené, že masovou ko­munikaci si nelze představit bez moderní společnosti a naopak. Jedno je ne­zbytnou, jakkoli nedokonalou, podmínkou pro existenci druhého. Z tohoto úhlu pohledu musíme nutně dojít k závěru, že média mohou být docela dobře chápána jako fenomén odrážející i formující společnost a společenské změny. Pokud pojem autonomie nechápeme příliš doslovně, zdaleka se nevylučuje s načrtnutým přístupem. Je velmi pravděpodobné, že společnost a masová média se do jisté míry mohou měnit a vyvíjet nezávisle na sobě. Koncept au­tonomie nahrává těm, kteří přistupují skepticky k moci, s níž mohou média ovlivňovat myšlení, hodnoty a chování – například při podpoře převládající ideologie.

Autonomie také zpochybňuje hypotézu, že západní média mají sklon pod­porovat modernost, jinými slovy ničit kulturní identitu chudších či slabších zemí. Názory na stupeň dosažitelné autonomie (neboli nedostatek interakce mezi médii a společností) se různí. Úvahy se točí především kolem diskusí o "internacionalizaci" či globalizaci, což je jev implikující sbližování (konver­genci) a "zestejňování" (homogenizaci) světové kultury v důsledku působení médií. Koncept autonomie médií a společnosti naznačuje, že mediální kultura je povrchní a nemusí se nijak významně dotýkat místní kultury. Tím má být řečeno, že "kulturní imperialismus" se pravděpodobně neprosadí jen tak sho­dou okolností nebo proti vůli kultury, kterou "kolonizuje".

Neprůkazný výsledek

Jak se při diskusi o podobných tématech často stává, objevuje se mnohem více hypotéz než přesvědčivých důkazů; vznášené otázky jsou příliš široké, než aby bylo možné převést je do empirického výzkumu. Mediální teoretik Rosengren který se pokusil shromáždit co nejvíce porůznu roztroušených dů­kazů, poznamenává, že mu výzkum poskytl jen "neprůkazné, zčásti dokonce navzájem si odporující důkazy o vztahu mezi sociální strukturou a společen­skými hodnotami zprostředkovávanými médii na straně jedné a míněním ve­řejnosti na straně druhé". Je velmi pravděpodobné, že rozdílnost teorií je dána jejich vznikem v odlišných podmínkách a na rozdílných úrovních ana­lýzy. V zásadě se jedná o tři hlavní problémové okruhy, které se týkají vztahu médií a společnosti: vztahu k moci, integraci a změně. Podle těchto problémo­vých okruhů je také členěn další výklad.

Zdá se, že média mohou napomáhat útlaku i osvobození, mohou stejně dobře společnost sjednocovat i tříštit a dokáží podporovat i brzdit změnu. Na hypotézách, jimiž se budeme zabývat, je také nápadná nejednoznačnost role přisuzované médiím: jednou jsou považována za "pokroková" a jindy za "reakční", podle toho, jestli se na ně nazírá z dominantní (pluralistní), či alter­nativní (kritické, radikální) perspektivy. Přes jistý stupeň celkové nejistoty však lze jen těžko pochybovat o tom, že média – ať už společnost odrážejí nebo utvářejí – jsou hlavním zdrojem informací o společnosti. Právě kolem tohoto postřehu můžeme nejlépe uspořádat rozmanité teoretické přístupy k před­mětu našeho zájmu.

Masová komunikace jako celospolečenský proces: zprostředkování společenských vztahů

Ústředním předpokladem vztahujícím se ke společnosti i ke kultuře je sku­tečnost, že mediální instituce se v zásadě věnují produkci a distribuci vědění (knowledge) v nejširším významu slova. Takové vědění umožňuje přisuzovat smysl našim zkušenostem se sociálním světem, přestože "chápání významu" se projevuje relativně autonomními a odlišnými způsoby. Informace, obrazy a ideje zpřístupňované médii mohou být pro většinu lidí hlavním zdrojem uvědomování si sdíleného uplynulého času (historie) a současného společen­ského postavení. Média jsou navíc zásobárnou vzpomínek a mapou, z níž vy­čteme, kde se právě nacházíme a kdo zrovna jsme (identitu); navíc nám po­skytují podklady pro orientaci v budoucnosti. Jak jsme poznamenali na za­čátku, média do značné míry konstituují společenskou realitu a hlavní rysy normality pro potřeby veřejného, sdíleného společenského života; slouží rov­něž jako rozhodující zdroj standardů, modelů a norem.

Především je třeba všimnout si různé míry intenzity, se kterou se rozdílná média stavějí mezi nás a jakoukoli zkušenost se světem stojícím mimo dosah našeho přímého pozorování. Média navíc poskytují průběžný kontakt s hlav­ními institucemi společnosti, v níž žijeme. Pokud jde o hodnoty a ideje, mají média v sekularizované společnosti sklon "přebírat" vliv, který dříve měli ro­diče, náboženství, škola, sourozenci a kamarádi. V důsledku toho jsme na mé­diích závislí prakticky v celé oblasti našeho širšího "symbolického prostředí" (tedy "obrazů v našich hlavách"). A vůbec přitom nezáleží na tom, nakolik jsme schopni vytvořit vlastní, osobní verzi tohoto prostředí. Máme stále sil­nější sklon sdílet stejné mediální zdroje a stejnou "mediální kulturu", proto je pravděpodobné, že právě média utvářejí prvky, jež sdílíme s ostatními. Bez jistého stupně sdíleného vnímání skutečnosti – ať už je jakéhokoli původu – nelze ve skutečnosti organizovat žádný společenský život.

9.2. Koncept zprostředkování (mediace)

Výše naznačené úvahy lze shrnout do konstatování, že média zprostředková­vají kontakt se společenskou realitou. Zprostředkování (mediace) přitom za­hrnuje několik různých procesů. Již jsme se zmínili o tom, že jde o spoléhání se na verze událostí a okolností, jež nemůžeme pozorovat osobně a přímo, a které se k příjemci dostávají zprostředkovaně z druhé ruky (skrze třetí stranu). Dále upozorňuje na úsilí různých aktérů a společenských institucí kontaktovat nás ke svému vlastnímu prospěchu (či pro naše předpokládané dobro). Týká se to politiků, vlád, inzerentů, učitelů, odborníků a nejrozmanitějších úřadů. Zprostředkování odkazuje také k nepřímému utváření před­stav o skupinách a kulturách, do nichž nepatříme.

Mediace také předpokládá určitou formu vztahu. Vztahy zprostředková­vané masovými médii jsou spíše odtažitější, neosobnější a slabší než přímé osobní vazby. Masová média neovládají veškerý tok informací, jemuž jsme vy­staveni a který prostupuje všechny naše širší společenské vztahy, ale přítom­nost médií je nepochybně velmi pronikavá. V dřívějším chápání "zprostředko­vání skutečnosti" se odrážel sklon předpokládat, že existuje hranice mezi ve­řejným prostorem, v němž je prostřednictvím masově mediovaných sdělení konstruován sdílený pohled na skutečnost, a osobní sférou, ve které mohou je­dinci svobodně, bez omezení a přímo komunikovat. Další vývoj technologií však toto prosté rozlišení popřel, jelikož stále větší díl komunikace, a tedy i našeho kontaktu s ostatními a s celým naším prostředím, zprostředkovává technologie (telefon, fax, elektronická pošta apod.), a to na individuálním a soukromém základě. Důsledky této změny jsou stále nejasné a jsou před­mětem nejrůznějších úvah.

Metafory spojené se zprostředkováním

Představa zprostředkování ve smyslu jistého média, jež vstupuje mezi nás a "realitu", je prostě jen metaforou, která navíc vyvolává potřebu užívat při výkladu podstaty role médií další metafory. Pro popis této role se užívá něko­lika různých výrazů odrážejících různé aspekty záměrnosti, interaktivity a účinnosti. Zprostředkování (mediace) může znamenat nejrůznější věci od neutrálního informování přes dohadování až po snahy o manipulaci a ovlá­dání. Rozdíly je možné postihnout následujícími obraznými pojmenováními, která vyjadřují různé způsoby, jimiž nás média – možná – spojují s realitou. Média tedy lze chápat jako:

·         okno, jímž lze vidět události a zkušenosti a které nám rozšiřuje rozhled a umožňuje na vlastní oči – tedy bez zásahu jiných – vidět, co se děje;

·         zrcadlo událostí ve společnosti a ve světě, což vnuká představu věrného odrazu (přestože je stranově obrácený a může být poněkud zkreslený);

·         filtr (také strážného či "gatekeepera"), který – ať už záměrně či bezděčně – třídí vybrané části získané zkušenosti a upozorňuje na ně, zároveň po­tlačuje jiné náhledy a názory;

·         ukazatele, průvodce či vykladače, který ukazuje, kudy se má jít, a do­dává smysl matoucím či útržkovitým sdělením;

·         fórum či platformu sloužící k předložení informací a idejí veřejnosti, často s možností reakce a zpětné vazby;

·         plátno nebo bariéru, což naznačuje, že média nás mohou nabídnutým fa­lešným obrazem světa – ať už prostřednictvím únikové fantazie či propa­gandy – odříznout od skutečnosti.

Některá z těchto obrazných pojmenování lze najít i v definicích nabízených samotnými médii – zvláště pokud jde o pozitivnější pohledy týkající se rozši­řování našeho chápání světa, zajišťování integrace a kontinuity a propojo­vání lidí mezi sebou. Dokonce i představa filtru je často vnímána v pozitiv­ním významu – akceptuje se jako výběr a výklad něčeho, co by se jinak stalo nezvládnutelnou a chaotickou záplavou informací a dojmů. Uvedené pří­stupy k procesu zprostředkování představují dostatečně širokou nabídku rolí, jež jsou médiím přisuzovány: pokrývají celou škálu od modelu otevře­nosti a rozmanitosti až k modelu řízení, ovládání a kontroly, popřípadě od neutrality a prostého odrážení skutečnosti k pojetí role médií jako zúčast­něné a aktivní. Je příznačné, že ani jeden z těchto přístupů nebere v úvahu interaktivní možnosti novějších médií, v nichž se "příjemce" stává "podavatelem" a pro média nachází užití v interakci se svým prostředím. Tato úvaha naznačuje, do jaké míry mohou nové technologie vést k revolučním změnám, neboť "vzájemné zprostředkování" ("intermediace") může nahradit či doplnit proces zprostředkování.

9.3. Náhledy na propojení médií se společností

Velice obecná představa, že masová komunikace (a dnes již i méně masová média) se určitým způsobem staví mezi "realitu" a naše vnímání a znalosti o ní, nám může pomoci orientovat se v různých typech a na odlišných úrov­ních teoretických úvah o médiích a společnosti.

Institucionální obhájci médií je pojímají jako ka­nály, jimiž je možné zasáhnout veřejnost (nebo vybranou skupinu) a tlumočit jí zvolený pohled na události a okolnosti. Platí to do značné míry o soupeřících politicích a vládách, o inzerentech, náboženských vůdcích, spisovatelích, umělcích atd. To nám připomíná, že zkušenost je zprostředkována vždy skrze určitou společenskou instituci (včetně rodiny); ve skutečnosti se tedy nestalo nic jiného, než že se objevil nový zprostředkovatel (masová komunikace), který se rozšířil a začal soutěžit s jinými společenskými institucemi, případně je nahradil, či dokonce maří jejich úsilí.

Jednoduchý model "dvoustupňového" (či vícestupňového) procesu zpro­středkování reality je komplikován skutečností, že masová média nejsou ve vztahu ke zbytku společnosti dokonale autonomní. Mají institucionální po­vahu – podléhají pravidlům, zvykům, ekonomickým a politickým vlivům, for­málnímu a neformálnímu řízení – a navíc mají své vlastní mimokomunikační cíle. "Zprostředkování reality" je tedy úplněji, i když velmi abstraktně, schematicky zachyceno na obrázku 3.2. V rámci prostoru, v němž se realita předvádí taková, jaká je, nabízejí mediální instituce (zahrnující složitou sféru společenského jednání, stejně jako organizace) skupinám mediálních pří­jemců informace, představy, příběhy a dojmy – někdy na základě svých vlast­ních zájmů a své logiky, jindy pod vedením ostatních společenských institucí. Je nepravděpodobné, že by se zprostředkování někdy stalo čistě neutrálním procesem, a je naopak vysoce pravděpodobné, že bude neustále obsahovat nejrůznější zaujetí a sklony. Ty budou především odrazem nerovnoměrně rozlo­žených sil ve společnosti, pokud jde o přístup k médiím, a výsledkem vlivu "mediální logiky" při vytváření skutečnosti.